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沃尔玛:四大差异化战略(一)

[作者:刘昆山    点击数:883    更新时间:2014年06月24日]

1、差异化的零售价格
 
    早在20世纪80年代,沃尔玛就采取了一项政策,要求从交易中排除制造商的销售代理,直接向制造商订货,同时将采购价降低2%-6%,大约相当于销售代理的佣金数额。统一订购的商品送到配送中心后,配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数以百万美元计的仓储费用。沃尔玛前任总裁大卫·格拉斯曾说:“配送设施是沃尔玛成功的关键之一,如果说我们有什么比别人干得好的话,那就是配送中心。”灵活高效的物流配送系统是沃尔玛达到最大销售量和低成本的存货周转的核心。

    沃尔玛第一间配送中心于1970年建立,占地6000平方米,负责供货给4个州的32间商场,集中处理公司所销商品的40%。随着公司的不断发展壮大,配送中心的数量也不断增加。沃尔玛配送中心分别服务于美国18个州约2500间商场,配送中心约占地10万平方米。整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应,而其竞争对手只有约50-65%的商品集中配送,这就是沃尔玛追求的差异。如今,沃尔玛在美国拥有100%的物流系统,配送中心已是其中一小部分,沃尔玛完整的物流系统不仅包括配送中心,还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。 

   沃尔玛在创业初期,面对的是强大的西尔斯、凯玛特等零售业巨人。当时,这些大的零售企业的业务大多都集中在大中城市,而对于小城镇都置之不理。因为他们认为小城镇没有开设零售企业的条件,只在人口超过25000人的地区设店,而萨姆·沃尔顿却抓住这一有利战机,制定并采取了“农村包围城市”的战略,选定小城镇为其服务的细分市场。他们具体的实施策略是以州为单位,一县一县的填满,直到整个州市场饱和,然后再向另一个州扩展。由一个县到一个州,一个州到一个地区,再由一个地区扩展到全国。萨姆·沃尔玛的原则是只要人口在5000-10000人之间就建店。沃尔玛成功利用了小城镇这个被其它零售商所遗忘的细分市场,迅速发展,同时又避开了其他零售商的竞争。等其它零售商觉察到时,沃尔玛的业务已成燎原之势,势不可挡,在全国零售业站稳了脚跟。

    沃尔玛能够迅速发展,除了正确的战略定位以外,也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都帖有“天天低价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想,主张把更多的利益让给消费者,“为顾客节省每一美分”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右,而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低,可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势,吸引了一批又一批的顾客。


 
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