在“外滩3号”经营10年之久的乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)于今年年初关店。空荡的橱窗几乎让人忘记它当年风光入驻的情景。

　　外滩位于上海市中心的黄浦江畔，沿江的26幢万国建筑博览群是百年上海的一个影子。有着97年历史的“外滩3号”在其中名气很大。它的前身是英国有利银行，后由新加坡佳通集团全资拥有。外滩3号现在的风貌出自美国著名建筑设计师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）之手，2004年，以艺术和文化为主题，耗资3,500 万美元的改建把它变成了高档购物消费场所，也从此开辟了外滩奢华之风的现代版。改造后的建筑由“中山东一路3号”更名为“外滩3号”，后来“外滩某号”由此衍生。

　　2003年，阿玛尼选择外滩3号作为进入中国的首家店铺地址。当时，它获得了一层共计1100平方米的经营面积。在2004年之后的几年，随着中国奢侈品消费能量的不断释放，国际大品牌开始对中国市场青睐有加。万国建筑有哥特式、罗马式、巴洛克式等多种类型，这些欧式风格与欧洲大牌找寻的文化气质一脉相承，外滩成为奢侈品牌竞相争夺的宝地。

　　运营外滩3号的House of Three公司，在经营模式上以自营为主，只有少量店面外租。其执行董事艾伦·赫普伯恩（Alan Hepburn）回忆，当时找过自己的大品牌不胜枚举，但他无法为它们腾出空间。

　　外滩的迷人和残酷也尽在于此，当时在外滩拥有一席之地成了品牌身份的象征。“那时候想进入外滩不是付得起租金就可以。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧告诉《环球企业家》。高力公司作为一家商业地产服务公司，曾是外滩3号、外滩18号、外滩22号等多家业主招商引资的桥梁。

　　一时间，全球最奢华的时尚品牌在外滩随处可见。卡地亚(Cartier)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)入驻外滩18号，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)旗舰店撑起了外滩6号的门面。热闹的不只是奢侈品，高档餐饮和高端休闲也涌入其中。

　　如同巴黎的香榭丽舍大街和纽约的第五大道，彼时的外滩俨然是顶级奢侈品云集的新地标。

　　撤离

　　昔日世界顶级奢侈品牌最心驰神往的地方，现在正在退去光环。

　　随着8至10年的租期到期，一些品牌开始重新考虑外滩的价值。与高额租金不相称的门店销售业绩，让一些品牌选择了撤离。

　　早在2009年，因销量每况愈下，雨果博斯（HUGO BOSS）成为最早离开外滩的奢侈品牌。2012年，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)搬离了外滩6号，店面被一家买手集合店取代。随后，外滩18号陆续失去了百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)，取而代之的是一些艺术项目。

　　阿玛尼的消失成为外滩失宠的典型标志。当年，阿玛尼把米兰、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年间，它曾是外滩3号的重要符号。

　　奢侈品牌选择外滩有其特定的历史原因。这些品牌进驻中国时急需一把打开这个市场的钥匙，外滩的知名度让它们的品牌被迅速熟知。财富品质研究院院长周婷认为，外滩老建筑对品牌形象的展示意义大于销售作用。

　　2004年前，上海人对阿玛尼的了解不多，随着它在外滩3号开出首家旗舰店，市民游客都能在此看到它橱窗里的展示。现在阿玛尼的品牌认知度大大提升，该店的历史使命也已完成。

　　一些努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”以及还没有被充分了解的品牌也希望借助外滩这个橱窗，展示自己的形象。一家德国皮具品牌MCM（Mode Creation Munich）就是在这样的考虑下进驻外滩，现在它是留在外滩3号唯一的奢侈品牌。

　　人流量大也是当初奢侈品选址外滩的重要考虑。但是周婷指出，虽然外滩聚集了大量人流，但观光目的大于购物目的。持有同样观点的伯爵（Piaget）表业集团全球首席执行官麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）对《环球企业家》说：“上海本地人不会到外滩购买奢侈品，而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”

　　伯爵公司并没在外滩开设零售店，而是在外滩18号的英皇钟表珠宝设立了专柜。麦振杰表示，伯爵公司在更接近自己消费群体的南京西路和淮海路建起了专卖店，目前业绩令他满意。

　　驱使国际大牌离开外滩的原因还有对硬件设施的不满。外滩老建筑本身不是为商业业态而设计，消费者购物并不便利。停车位紧缺影响了外滩对购物者的吸引力。更糟糕的是，从1992年开始，外滩进入反反复复的改造阶段。最近的一次改造为了收窄行车道、拓宽绿化带，导致过境车辆必须从地下通过，这些状况都影响了人流停驻和聚集。当初的浮华只是掩盖了这一业态不可持续的事实。

　　新去向

　　告别外滩3号的阿玛尼，保留了在南京西路恒隆广场的店面。

　　根据戴德梁行的报告显示，上海2013年第一季度的高端商铺平均租金达到59.8元/平方米/天，南京西路以每天每平米85元高居榜首。洪淑慧透露，外滩同等店面的租金约为每天每平米40至50元，尽管这样，高端品牌入驻的兴趣已经减退。

　　眼下情况今非昔比。“外滩业主对于租金和品牌的要求都比较高，真正消费得起并能够欣赏这个地段的客群又不一定会选外滩，因为现在上海的选择太多了。”洪淑慧说。

　　“梅泰恒”三大高端商场开业后，形成了上海最大的奢侈品牌商圈，吸引了众多国际集团落户，包括法国的路易威登（Louis Vuitton Moet Hennessy）、瑞士的历峰集团（Richemond）以及法国春天百货集团（Pinault-Printemps-Redoute）。截至2012年底，南京路沿线国际知名品牌935个，静安南京路沿线有95个一线品牌入驻。

　　云集了众多大牌的恒隆也是奢侈品的新宠。吸引爱马仕（Hermes）、路易威登（LouisVuitton）、卡地亚（Cartier）等众多品牌在此扎堆开店。奢侈品选址看重集群效应，特别是新品牌渴望与知名品牌比邻而居，从而扩大自己的知名度。

　　百达翡丽将店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。“外滩源”取意外滩的源头，相较于外滩黄金地段1500米，无论是交通还是商业开发成熟度都更胜一筹，在设计上既有圆明园路的商业步行街，也有益丰外滩源这样的高端商场，适合消费者逛街购物的需求。

　　同样拥有老建筑的外滩源在近一两年间迅速崛起，吸引了一批顶级高端品牌入住。宝缇嘉（Bottega Veneta）将中国旗舰店开设于此，古驰（Gucci）男装定制概念店以及瓦伦蒂诺（Valentino）上海旗舰店都选址在此。外滩源推出“会所概念”提供预约导购和私人形象顾问等定制化服务，也迎合了奢侈品商家的心意。在上海这样奢侈品市场已出现饱和迹象的城市，品牌方也渴望探索新的零售模式。

　　“外滩某号”失宠也是奢侈品在华经营现状的一个缩影。过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓。根据贝恩公司的统计，2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币，增速为7%，2011年这个数字为30%。历峰集团去年的销售增长率为9%，低于14%的历史平均水平。

　　意大利奢侈品协会会长阿曼多·布朗齐尼（Armando Branchini）认为，中国消费者在国外的旅游购物和奢侈品电子商务的蓬勃发展，挤压了中国奢侈品零售业的份额。

　　销售业绩的下滑带来的是奢侈品牌的紧缩计划。一些品牌纷纷宣称2013年将放缓在中国的开新店计划，古驰（Gucci）表示今年不会在新城市开设门店，而爱马仕（Hermes）今年仅开一家新店。

　　但国际顶级品牌在中国的扩张脚步不会停止。从1991年在北京开了范思哲（Versace）等5家店后，阿曼多把在中国的零售店扩展到了640家，按计划到明年还会增加100家。几年前，奢侈品行业流行一句话是：把新兴奢侈品放到老市场，老的奢侈品放到新市场。“但是像中国这样的新兴市场，这些新老品牌都想展现自己最新的一面。”阿曼多说。

　　许多奢侈品牌前期在中国扩张的速度过快，尤其是一线城市已趋于饱和。洪淑慧说：“目前大牌的选址咨询已集中在二三线城市，品牌进上海就是争夺南京西路的某个大店，目标非常明确。”

　　麦振杰在过去的两周里走访了中国15个二三线城市。他说：“商机孕育在这些生机勃勃的新市场里。”

　　奢侈品牌根据自己的发展阶段，不断挑选着新的城市，也调整着同一个城市的最佳地址。外滩作为中国消费者最早接触奢侈品牌的窗口，正在卸下这一历史角色。

　　从1982年第一次来中国，阿曼多到中国的次数已超过90次。“这个市场变化巨大。”阿曼多·布朗齐尼对《环球企业家》说：“30多年来，我看到了四五个不同的中国。”