互动与社会化
2010年上海世博会所带来的影响持续而深远，人们津津乐道每一天进园的人数，每一个国家馆的特点，排队等待进馆的时间长度，“世博”成了这个夏天中国的最大的盛事。应《哈佛商业评论》的邀请，我也有幸参与到观看世博的人潮中，令我触动最大的是涌动的人流，也因此知道：上海因为世博拥有了与世界互动的载体。
关于上海世博的信息非常多，令我感兴趣的是可口可乐所做的数字营销。可口可乐跟腾讯的QQ团队合作，进行一个大规模的社会化媒体的活动。可口可乐将3个孩子和206个海宝送到世界各地去。不管孩子和海宝到了哪里，他们都会在那里和人们拍照、讲故事等。这是一个很美丽的关于“海宝环游世界”的故事，人们环游世界的故事，跟海宝联系起来。因为很多人都想跟世界分享、学习全世界都发生了什么。可口可乐在这个“海宝游世界”的活动中，还借助世博护照交换邮戳，它们已经收集了4亿邮戳，交换邮戳次数达到了4 000亿次。人们不断地在收集和交换邮戳。这是对世博会的纪念，对海宝的纪念，是纪念对中国2010世博会的感觉。就是这种很简单的活动，变得非常有影响力。这个可口可乐的世博新故事让我们理解新的顾客沟通的模式。
假设我们依然习惯选择电视、报纸，或者户外展示牌、楼宇广告，这些还不足以符合现在的消费特征。如今人们理解和了解产品以及服务的复杂性大大增加了，正是因为复杂性的增加，顾客与产品之间需要更加有力的黏合，而不仅仅是广告和传播。上海与可口可乐的选择可以给我们一个很好的启示：在今天，互动与社会化是好的解决方式。
另一个成功的企业是苹果，iPad所具有的特征正是互动与社会化，借助于iPad这样一个产品，平面传媒应对复杂性的问题得以解决，而顾客应对网络的复杂性得以解决，也正因为此iPad成为了一种生活方式，使得传统的PC产业以及诸如微软这样的公司也不得不调整自己的产品策略。
实现互动和社会化的核心是顾客与产品之间如何互补，关键是产品跟消费者需求之间的契合度。我并不是喜欢网络游戏，但是《魔兽世界》也不得不让我惊讶，这样一款产品可以缔造每年5亿美元销售额，上千万人参与，所有玩家一起分享着《魔兽世界》中的每一份珍贵的回忆。虽然《魔兽世界》只是一款游戏，但它对玩家们来说，是几年来时刻关注和牵挂的另一个世界。这款游戏之所以让这么多人痴迷，最大的原因是在魔兽世界里，人们可以按照自己的意愿与世界互动，构建一个与现实世界不一样的，但确是自己缔造的社会化。
整个环境的确已经改变了，你得承认这样的改变，从而考虑如何安排属于未来的自己。可口可乐（中国）高级整合市场总监安德斯?基格（Andres Kiger）说：“有趣的是，你要么违逆，要么上前拥抱。我们公司认为，这是一个很有吸引力的世界，我们要拥抱它。我认为，我们应该谨慎，不能太具娱乐性，不能为了技术而盲目追逐新技术。因为每天都有新的东西，每天都有新的产品。对我们来说，首先应该决定基调，然后决定哪些工具是你想要的，哪些是最有帮助的。就像可口可乐的世博故事，总会有令人吃惊的结果。”
得益于技术，人们了解资讯和世界的方式越来越多，因为互联网电视、云技术等，人们的阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变，正如很多评论所说的那样，这些一定会改变传统的传媒产业，也会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。我们应该像上海世博、可口可乐、苹果这样主动拥抱创新，认识到这些变化，并欣赏和利用这些变化，让我们想要传达的信息更有影响力。
这就要求企业明白，今天的消费者控制着他们“想要什么”以及“什么时候需要”。在以前，顾客得找企业，比如说看企业设计的电视节目；但是现在，消费者在任何地方、任何时候，都可以看到电视节目，他们可以随时跟他们的朋友交谈。因此企业需要在今天改变自己的角色，主动和顾客互动，寻找与顾客之间的互补，了解什么方式是顾客习惯的、渴望的，了解怎样设计一个平台让顾客可以互动，形成社会化的网络。
人人参与成为新一代的消费特征，让大家联结在一起，本身就是一件值得学习的事情，所有东西都是新的，就如上海的世博园。技术让一切皆有可能，也让人们拥有新的感受和机会，而这些新的感受和机会又会推动技术的进一步创新，愿意尝试新的东西和平台，真的是很令人兴奋的事情。
从价值链到价值网络
IBM以“智慧地球”的观点，提醒人们商业模式的改变。智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。如今信息基础架构与高度整合的基础设施的完美结合，使得政府、企业和市民可以做出更明智的决策。智慧方法具体来说是以下三个方面为特征：更透彻的感知，更广泛的互联互通，更深入的智能化。
更透彻的感知是指利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递信息的设备、系统或流程；更广泛的互联互通是指先进的系统可按新的方式协同工作；更深入的智能化是指利用先进技术获取更智能的洞察并付诸实践，进而创造新的价值。
更透彻的感知、更广泛的互联互通和更深入的智能化，这三个特征需要人们从全新的角度来理解市场、资源以及环境，更需要理解目前市场运营模式的改变。从更多的研究看来，市场运作模式接下来有可能发生的变化，①利润转移；②中间商再生；③商业平台的开放成长。这些变化使得企业增长的方式也发生了根本性的改变，对于竞争优势的来源也有了根本性的改变，最初的中国企业是以“成本＋质量”的特征获得产品的竞争优势，使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工。在此基础上，领先的中国企业以“供应商＋渠道”的特征获得了价值链的竞争优势，使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。但是，正如上面所言，市场环境出现了不同的变化，在今天，借助于企业价值链的发展，具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台，而其特征在于：产业价值+技术增值。
