危机管理中的谣言控制

     我们现在谈论企业危机管理往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源似乎已经成为天经地义的事情，但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任，来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。如2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发一场严重的谣言危机；国外发生的美国百事可乐的“注射器谣言事件”等，在这些危机中，谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因。在大众传播学里，流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息，而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息，可想这种传播对于企业的杀伤力会有多大。尤其是在国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强，由此引发的危机不在少数，因而，我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下，企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播。
　 
　　一、认识危机中的谣言传播 

　　在危机中面对纷杂的头绪，企业可能会无暇应对，这时就给谣言的传播制造了空间。谣言传播具有突发性且流传速度极快，它就象瘟疫一样，一个谣言往往不知从何处冒出来，然后就开始迅速繁殖、流传开来。一般来讲，谣言传播通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期，只有少数人作为谣言的发源地相互议论，随之谣言的传播速度开始加快，迅速传给他人形成一种“锁链式传播”，这样就进入了谣言传播的形成期。在形成期，谣言的传播速度逐渐加快，谣言很快呈燎原之势，参与传播的人越来越多，范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受，谣言传播就进入了高潮期。其后，随着谣言重要性的减弱，谣言传播的频率开始下降，谣言传播逐步进入衰退期，直到谣言完全消失。对于企业危机管理来说，控制谣言的产生是极为重要的事情，而且预防要比控制的效果好得多，也就是说最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿。 

　　在现代企业危机公关中，谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性，无论企业的消费者还是竞争对手抑或社会公众都会成为谣言的策源地，主要有：竞争对手；消费者；大众传媒；有意或无意制造事端的其他社会公众，他们彼此充当着不同的角色。1、竞争对手。在市场竞争日益激烈的情况下，面临企业诚信缺失的局面，处于竞争关系的一方为挤跨对方、夺取更大的市场份额，会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。2、消费者。在现实中，消费者往往会不自觉的充当谣言制造和传播者的角色，其动机常常是由于对于产品或服务的不满，特别在要求正当权利或索赔被遭到拒绝时会倾向于向亲朋好友及社会公众散布谣言以发泄不满。如恒升笔记本电脑由于消费者对于售后服务的不满而在网络上散发不利言论。3、大众传媒。现代传媒如虎是不少企业所心悸的，正所谓“成也传播媒介，败也传播媒介”，传媒的过分热情无意使得新闻媒体成为谣言的传播主体。更有甚者，传媒刻意炒作，往往使得危机中得的企业如火上浇油。这方面的例证不胜枚举。4、社会公众。其他社会公众也会有意或无意充当造谣、传谣者的角色。其中，有意者的目的在于利用谣言传播混淆人们的视听，以此方式发泄自己的某种好斗性、压抑性。如河南省郑州市“行长携巨款潜逃”的谣言造成该市交通银行发生挤兑风波。危机中的谣言传播从传播主体开始会以人际间的口头传播、大众媒体、因特网等渠道蔓延，更常见的是上述媒介的交叉组合，会呈现出网状的复杂结构。1、人际间的口头传播。人际口传是消费者和社会公众的谣言传播的主要途径，也最无形也最具杀伤力的。按照大众传播学的解释，由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性与精确性，因此难免谣言在传播过程中扭曲变形，甚至与信源的信息相差万里。对此想必我们不会很陌生。2、大众传媒。很多时候危机中的谣言来源于大众传媒，由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能，因此它们的参与会使谣言形成自上而下的传播状态，传播速度较快、范围较广，受众具有“多”、“散”、“匿”的特征，所以经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制，而且更容易取得公众的信任。3、互联网。网络传播的即时性、互动性给人们获取信息提供了便利，但是网络传播的匿名性、虚拟性使对网上发布信息很难进行事前审查过滤，人们在获取信息时也很难根据信息本身进行真伪识别，人们往往津津乐道并予以传播。互联网的出现使危机公关变得越发有难度，如何控制网络语言的规范成为企业应该考虑的问题。4、多种媒介结合。现实中的谣言传播不是孤立的，往往是人际间的口头传播、大众媒体与网络之间的结合，因此而形成的谣言信息“旋涡”式传播对企业的影响更大。 

　　对企业而言，谣言传播的内容是多方面的，例如产品的质量、服务、性能、包装、商标，企业的资产重组、对手竞争、营销渠道、经营业绩、财务状况、人事变动等。最坏的谣言往往会宣扬企业反面消极的信息，如产品质量下降、使用不安全、企业高层人员的异动、企业面临破产等。如宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。谣言往往是对企业情况的一种猜测，其内容在传播过程中并非一成不变的，在信息的解码、译码、释码过程中，记忆会随时间的流失而发生变化，而且谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用，下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性，也会引起谣言内容的偏激。危机公关中的谣言传播如不加及时、有效的控制，可在一定阶段形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、企业形象以致命性打击。轻则产品积压、失去市场，重则一蹶不振甚至关门大吉。如雀巢公司曾由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动，因而，正确的管理谣言的传播就是势在必行的事情了。