二、谣言传播的危机管理
面对谣言传播造成的公关危机，企业必须做出自己的正确选择。克服谣言的影响，最好的方案是从自身做起，防范于未然，克服自己的弱点而使自己无懈可击；如果身陷危机的话，企业就要注意通过成功的危机公关传播对谣言予以回应，为自己挽回声誉。
1、建立谣言的预警机制。“有备无患”、“凡事预则立”，都说明预测、谋划的重要性，企业要全面、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测，尤其是非企业自身原因而形成的谣言惑众等问题，制定危机公关的具体步骤和防范策略，企业可以借鉴其他企业的经验教训，针对企业自身的内、外部环境，预测可能出问题的环节，对症下药制定相应的公关措施，应该尽量具体、完善、富有操作性，使之制度化、标准化。如可能引发消费者方面的问题：对于产品或服务消费者是否真正满意，如果不满意的话他们是否有投诉渠道，投诉后是否会得到圆满解决，他们是否会向外传播，传播的剧烈程度会是怎样？新闻传媒方面出现问题的可能往往有：最近企业与传媒的联络是否正常，报道的口径如何，出现过什么程度的反面报道？社会公众方面：企业与政府、社区、公众之间的关系是否融洽，企业有无伤害他们的地方？这就需要企业做出相应对策：尽量做好自身产品与服务，出现问题的话就及时派专人与消费者沟通、协商解决；与媒体联系，防止不实、不利信息扩散；内部查找问题产生的原因，对问题性质定论等等。更重要的是危机管理小组要善于建立企业危机预警机制，对企业可能发生的谣言危机进行监控，当谣言一有苗头，企业讯息系统就会很快的感受到，及时反馈到管理层，以便随时保持警惕，以备随时对外宣传更正。特别是伴随信息社会的到来，信息掌握的快慢将成为决定企业发展的重要因素，因而加强企业内部沟通的顺畅、市场讯息的及时把握就显得十分必要。
2、组建危机管理机构。俗话说，鸟无头不飞，应对谣言的措施最好是企业要做好组织上的准备，有备而无患。英国公关专家迈克尔·里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征，有：1、点子型，积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子，使危机公关方案不断丰富完善；2、沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅；3、“厄运经销商”型，从反面不断运用逆向思维提出修正意见，尽量考虑完善；4、记录型，善于总结完善，形成文字方案；5、人道主义型，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件。现在“顾客导向”管理思潮盛行，CS理念大行其道，企业公关活动重视迎合消费者心理需求；危机公关也只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本，这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念。笔者认为现实运作中危机管理小组成员应包括：企业领导，他是重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理，就是要保证危机管理的权威性、决策性；公关专业人员，是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；生产、品质保证人员，他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问；销售人员，对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节；法律工作者，作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷；消费者热线接待人员，他们是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的谣言危机消灭在萌芽状态。众所周知，PPA风波让很多人茫然失措，社会上谣言四起，而训练有素的专职接线员，成为架起中美史克公司与客户、消费者的一道桥梁，一个极为有效的沟通渠道。在康泰克危机公关中，接线员的作用不可低估，从销售热线险些被打爆的事实可见一斑。危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与，就是要在谣言爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象，以便及时采取措施对症下药而掌握主动。重要的是，在危机管理小组中要指定企业危机公关的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。
3、控制信息、回击谣言。谣言传播的初期一般容易为企业疏忽，或者自认为身正不怕影子歪而置之不理，典型就是三株公司的常德事件。其实，企业应该在“风乍起，吹皱一弯春水”时就引起警惕，并寻找谣言的来源、影响范围、造谣者的意图背景，以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制。在危机管理的经典著作中，都把危机发生的最初的24小时作为企业工作的重点，尽可能向公众提供其关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生，以消除他们对企业相关问题的神秘感，这是减少谣言进一步扩散的重要方法之一。谣言出现后，企业要很快地作出自己的判断，确定企业公关的原则立场、方案与程序；在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持，避免事态的恶化。谣言产生后，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：新闻媒体、竞争对手、社会公众。新闻媒体，信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。现在，新闻媒体的力量前所未有的高涨，他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗？不要试图隐瞒，那样只会使事情清越来越糟糕，还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道呢。千万不要忘记，危机公关的一个重要原则：开诚布公。这时也要注意出现不等事件搞清楚就盲目下结论，做出某种承诺的情况，这样往往会使企业难以自圆其说，陷入两难境界。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白之日作铺垫。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，可决不能在谣言四起时才想起他。对于竞争对手来说，谣言的产生给其一个难得的市场进攻的机会，可能会利用一切机会来借机提高自己的影响而诋毁对手。企业可以通过各种途径，给予同行一种暗示，不要利用谣言做什么文章，这样对于双方都不是好事情。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业会有无形的压力。谣言会潜在地影响到所有消费者——他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据。
随着公关工作的开展，应确保企业内部信息畅通无阻，尽可能让外界了解企业关切公众利益的立场与态度。在具体传播内容上要从两方面入手：一是“拨乱”，即尽快拿出事实真相给谣言传播者以迎头痛击——谣言最怕事实。此时，需要发挥舆论领袖的作用，如政府机构、行业协会等，利用他们的权威性消除谣言的影响；二是“反正”，即从正面阐述真相，在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复谣言本身，以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任。为配合公共关系措施的有效执行，企业要适当采用“以阐述事实为主，必要时可采用严正声明” 的公关广告宣传形式，拿出科学证据和事实，在谣言的主要密集区、在谣言的高潮期之前广为投放，用正确的信息赢得公众。同时也注意适时的司法介入。司法介入主要用以追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相，同时对其他公众起一种警告和威慑力量，防止谣言肆无忌惮的蔓延。
4、总结经验与教训，提升企业公关水平。谣言危机过后，企业需要运用公共关系手段处理谣言所带来的负面影响，修复谣言给企业形象造成的破坏。同时，可以利用谣言危机创造的机会宣传企业正面形象，以求与公众重建互信关系。危机管理要注意“无风不起三尺浪”，审视危机发生深层原因，找出企业经营管理中的漏洞，真正做到“吃一堑，长一智”，“前事不忘，后事之师”，从教训中提高自身经营管理水平，使公关意识渗透到每个员工的心里，真正把预防工作落实到位，让谣言没有可以产生的土壤。
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