三、理论界的探索

    通过上述分析，我们可以发现传统的战略管理理论在行业边界模糊的情况下，已经失效了，难以指导企业的战略管理实践。实际上，学术界对于传统战略管理理论的反思早已开始。上世纪90年代兴起的核心竞争力理论，认为企业竞争优势是来源于企业内部，而不是由企业外部环境决定的。由此，战略管理理论将关注的重点从企业外部转移到了企业内部。自核心竞争力理论以来，学术界先后出现了知识管理理论、动态能力理论、柔性管理理论等新的企业战略管理理论。然而，这些理论虽在思想上有一定的先进性，在实践中却缺乏可操作性，以致企业战略管理的实践仍徘徊在战略定位理论阶段。企业战略管理实践迫切需要新的理论指导。

    上世纪90年代以来涌现的战略管理理论之所以缺乏可操作性，主要是由以下两方面因素决定的。一方面，新的战略管理理论承认企业外部环境的复杂性、变化性，承认行业边界模糊使得外部环境分析变得困难，因此，新的战略管理理论基本上放弃了外部环境分析；另一方面，新的战略管理理论认识到企业内部能力对于企业成长的重要性，但是这些理论对于企业内部能力的研究不够，企业内部能力的结构、影响因素等关键问题尚不清晰，以致于企业无法有效地进行内部能力分析。因此，新兴的战略管理理论在企业内外部环境分析上是无作为的，其战略制定缺乏基础。

    四、战略管理新思路

    企业的战略管理实践需要一种适用于企业现状的，具备可操作性的战略管理理论。为此，本文提出了一套新的制定企业战略的分析框架。首先，我们认为不应该放弃企业外部环境分析，即使外部环境复杂，也要对外部环境有一个基本的判断和把握。第二，对于企业内部能力的分析要逻辑清晰，能够明确企业内部能力提升的方向和路径。第三，制定企业战略最为重要的是确定企业的愿景和使命，是指导企业行动的最高纲领。第四，制定企业的战略举措最为关键的是对企业内部能力的建设进行规划。第五，企业战略应该是动态可调整的，应该能适应环境的变化。具体可按如下步骤操作：

    （一）以顾客需求边界代替行业边界

    行业边界模糊似乎使外部环境分析变得不可能，没有一个分析边界，企业就缺失了分析的对象。然而，企业最为重要的外部环境不是行业环境，而是顾客的需求。企业生产的产品或提供的服务实际上是满足了顾客的一种需求。企业外部环境的变化本质上是顾客需求的变化，顾客需求变化一方面是顾客新的潜在需求被挖掘出来，另一方面是顾客现有的需求被更好地满足。企业应该以顾客需求为基础，分析影响顾客需求变化的外部因素，进而对外部环境做出基本的判断和把握。

    以顾客需求为基础进行外部环境分析，可从以下几个方面开展：

    1、要明确企业现在的顾客是谁，满足了顾客什么需求

    也就是要了解企业目前的产品给哪类客户创造了什么价值。这是企业外部环境分析的起点，是企业寻找自身在市场上的坐标。在这一步，企业要透过产品，抓住顾客的本质需求。

    2、分析这种需求的相关需求

    在明确了企业向用户提供的需求的基础上，还要了解这种需求在客户需求体系中的位置。在这个过程中，企业要对如下问题做出回答。这个需求的相关需求是什么？我们提供的需求是不是顾客的一个更大需求的子需求？顾客还有没有与这个需求相关的其它子需求？

    通过以上分析，企业应该了解顾客对于该项需求的结构体系，由此，企业在第一步中所定义的顾客范围应该扩大，所有对顾客需求体系中的因素有需求的消费者都应该是企业的目标顾客。