企业声誉非常脆弱，花费多年时间才建立起来的声誉，可以毁于旦夕之间。问问英国石油公司、丰田公司或高盛公司就知道了。今年，有些大型公司和企业品牌遭遇灾难、违反隐私和产品召回等困境，突显了企业声誉和消费者对大公司的信任是多么地脆弱。

     丰田公司曾被认为是倾听客户的表率。这家公司致力于流程改进，决心要打造高质量汽车。危机管理机构罗格斯咨询集团（Logos Consulting Group）创始人、纽约大学兼职教授赫利奥·加西亚（Helio Fred Garcia）表示，如果问哪家汽车公司受到了重大安全和机械问题的打击，“任何脑子正常的人都不会说是丰田公司”。当然，这是在今年丰田公司的油门踏板和脚垫问题被发现之前的事。

     的确，2010年是企业失误层出不穷的一年：英国石油公司的漏油事故在我们的灾难榜单上位列榜首；惠普公司则因其CEO马克·赫德（Mark Hurd）被免职而处境尴尬；谷歌公司大意地将收集到的用户数据发布到无线网络上，公司对此事的应对显得相当糟糕。

     此外还有许多的企业和高管失误。当iPhone 4天线门曝光后，史蒂夫·乔布斯的回应引发了媒体风暴。这次事件表明，简单的行动和随意的表态都可以将无关紧要的小事变成有损声誉的大事。加西亚说：“令声誉受损的，不是事件本身的严重性，而是应对的时机和质量。”

     社会媒体的失误也令某些企业陷入困境。雀巢公司似乎没有注意到社会媒体的工作方式，竟然试图让绿色和平组织撤销其在Facebook页面上的反雀巢图片。还有盖普公司，它在线推出了新标志，因消费者不喜欢而寻求反馈，最后干脆弃之不用，令这家公司显得软弱无力。

     每家企业都把客户至上挂在嘴边，但这些事故和企业的应对说明，企业仍然没有认识到舆论的力量，或者常常被抛诸脑后。华盛顿危机管理咨询机构德泽霍资源公司（Dezenhall Resources）CEO艾瑞克·德泽霍（Eric Dezenhall）表示，许多“造反者”都会小题大做，其中包括“消费者、博主、记者、原告律师和政府议员”。

     消费者对企业犯错行为怀有预期的事实，这也会令情况更加复杂。德泽霍表示：“如今，光有危机管理还不够，你还必须学会控制人们对企业管理层管理不善的看法。”

     有五位专家帮助《福布斯》确定了2010企业最重大失误，德泽霍和罗格斯咨询集团的加西亚就是其中二位。其他人包括：哥伦比亚大学教授彼得·赫希（Peter&(续致信网上一页内容)nbsp;Hirsch）；纽约大学斯特恩学院企业管理沟通课程主任欧文·辛克（Irv Schenkler）；以及危机管理专家和顾问伊恩·米特洛夫（Ian Mitroff）。

     韦桂华，江苏森达集团副总经理、企业策划部总经理。中国品牌营销实战专家，品牌评剖第一人，美国哈佛《突破》杂志、经理日报、全球品牌网专栏作者，著有《最后的商战》、《品牌胜典》等。电话：0515-6296305 E-mail:guihuaw@126.com