新媒体：衍生而非颠覆?
时下的地方广电改革热潮中，融入新媒体正在成为最主流的战略主线。上海SMG集团一直是新媒体产业的积极试水者，在IPTV市场已经拿下了300万用户。9月8日，南方广播影视传媒集团挂牌成立新媒体发展公司，宣布将在手机电视等新媒体领域发力。湖南广电旗下亦有新媒体布局，但跟其它地方广电系统不同的是，在湖南广电，新媒体更多扮演的是传统电视的补充或从属角色。湖南卫视总编室主任李浩认为，“媒体以外的产业布局，要跟本体业务有一定关联。将来运营到一定的阶段，不排除通过投资去进入一些新领域，但是核心还是离不开内容以及内容的衍生品。”
“到目前为止，改革的侧重肯定是传统电视。”张华立说，“传统电视不是两三年就会死亡的。而且我们的目标是建立一个华南甚至全国最大的娱动内容生产商和营销商。如果能实现，新媒体也得来找我合作。新媒体的用户泡网络也是为了看内容，并不仅仅是因为它技术上更快捷。”
搜狐CEO张朝阳最近的表态印证了张华立的观点。9月20日，去长沙参加金鹰节、更是去谈合作的张朝阳透露了搜狐跟湖南广电、尤其是跟湖南卫视的合作意向。张朝阳判断，未来的网络媒体方向，视频将是主力，而三网融合也会导致内容的价值越来越高。在接受本地媒体采访时，张朝阳说，与湖南广电的合作方向是搜狐视频。“因为搜狐视频是网络高清视频最主要的平台，也是搜狐再造的重点。我们希望能够在内容方面做一些成绩。因为视频和电视都趋同。湖南卫视80、90后的年轻受众，与我们的网民非常贴近。”
张华立也曾极力主张传统媒体向互联网等新媒体学习，但2008年出任湖南卫视第一副台长、分管内容之后，他对互联网的看法起了变化。在他看来，互联网的两大坏处是网络暴力和信息碎片化，而这正是传统媒体反击的缺口。
2006年，借助超级女声在全国引爆的关注效应，湖南广电把电信增值业务(SP)、未来10年的电视节目网络版权等资产打包，成立新媒体公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司。
快乐阳光在资产、经营上都独立于传统电视，但利润点同样围绕传统内容来开发。公司名字中的“互动”二字是要义所在，目前快乐阳光分成互联网事业部、手机新媒体事业部、节目版权营销和国际频道四个业务板块，其中前三个都是在传统电视与新媒体的联动当中寻找盈利空间。
快乐阳光的总经理张若波最近关心的两大板块是网络游戏和网络电视。在历时一年的研发后，快乐阳光的第一款大型游戏“网球宝贝”8月开始收费测试，这款以卖虚拟游戏装备为盈利模式的游戏，正在借助互联网社区“芒果圈”和湖南卫视在内的几个频道做密集营销，目前已经转化来了200多万注册用户。配合着2005年兴起的选秀潮，快乐阳光旗下的互联网业务通过做金鹰网资讯、视频和粉丝社交建立了品牌认同感，目前已经有1600万元的广告年收入。而10月份，已经取得相关运营牌照的湖南广电也将推出自己的互联网电视和IPTV运营系统。
目前在湖南卫视直播的快乐男声等选秀节目，时段广告仍是留给传统电视，而快乐阳光则有权在电信增值业务中植入广告。“比如说‘步步高提醒您发送短信到……’，比如说我们从发送短信的用户中抽取幸运者奖励一个某品牌的MP3，这本身也是种广告行为，这部分也由我们来经营。”快乐阳光品牌管理负责人黎永杰说。
2009年，互动植入广告给快乐阳光贡献的收入超过3000万元。在快乐阳光的8000多万元总收入中，电信增值业务占40%，节目版权营销和电视互动广告占40%，互联网广告占20%。
快乐阳光另一项紧靠电视内容的赢利点，是湖南广电授权的节目的网络和电视版权营销。盛伯骥说：“好多节目和剧，观众都不是在电视里面看到的，而是在网络上。我们很多电视剧的网络版权费用也卖得很好，原来就是几千块、万把块，现在那个《娱乐没有圈》已经卖到十几万了。”
快乐阳光跟新媒体同行们的合作尺度要大过传统电视。从今年4月开始，腾讯CEO马化腾带队造访湖南广电，开始探讨合作。
在这个时点上，腾讯希望参与芒果传媒的架构搭建。接近交易的人士透露，腾讯提出的建议是跟芒果传媒共设一家合资公司，用以控股湖南广电的天娱传媒、快乐阳光和金鹰卡通。但目前双方仍在就更具体的合作方式以及出资比例进行谈判。
“现在湖广最大的突破是，它愿意承认大家各自有优势。”王冉说，“以前广电都是说我有资源优势，所以要空手套白狼，你们都拿钱拿人，我只出一个平台、出一个品牌就合作了。”
今年4月，湖南广电以湖南卫视为主体跟淘宝合资设立了快乐淘宝有限公司，探索用电视脱口秀与网络打通零售。双方共同出资1亿元，湖南广电占51%，淘宝占49%。设立之初，湖南广电派出董事长朱德强，坐镇长沙负责节目制作;淘宝则派出王煜磊任总经理，负责产品销售。实际的运作过程仍然充满了磨合的艰难。几个月后，湖南广电撤回朱德强，改为只任命总经理孙振坤，把董事长之职让给淘宝方面派出的陆鹏。
“原则应该是怎么做有利于公司发展就怎么做。如果你控股51%，不如你占49%能够将公司做得更大，这2%和最后公司发展的差异相比，是得不偿失的。所以在某种意义上，我觉得湖南广电首先寻求的应该是一个好的资产结构，让公司有更好的发展。”王冉说。
尽管现在还紧密以传统电视为核心来层层包裹自己的资产，但芒果传媒要实现自己千亿市值梦，电视湘军的边界与定义显然是远远不够了，而每一道边界的突破对湖南广电来说都是千万难。
内容为王：大片战略与渠道细分
从2006年起，湖南广电树立大片战略，成立大片办公室，寄望寻求综艺节目品类之外的可持续内容创新。
大片办由盛伯骥牵头，协调19个影视剧制作团队的生产。“卫视电视剧中心、经视电视剧中心、潇湘电影制片厂这类团队，是直属湖南广电的。像李湘的快乐星、响巢国际这些是跟我们合作的。还有一种是电广传媒的影视剧投资制作。”盛伯骥说。从湖南广电走出来的李湘所执掌的北京快乐星文化传播有限公司，2006年时就在湖南广电承办的金鹰电视艺术节剧本交易会上买下剧本《十全九美》，投拍成电影。
8月20日采访盛伯骥时，他正在把三封欧阳常林亲自签出的台长嘉奖令派发给《雪豹》、《丝丝心动》、《娱乐没有圈》三部电视剧的制作团队，每个团队50万元，用以鼓励在创意、营销上的创新、高收视率和丰厚的广告回报。其中，《丝丝心动》是湖南卫视在2010年根据赞助商飘柔洗发水的需求，投拍出的国内第一部专为广告客户订制的电视剧。
同在2006年，湖南卫视在全国卫视中率先作出决定，让电视剧彻底退出20点到22点的黄金档，探索各种自办的脱口秀、竞技、情感类综艺节目。从总台宣管办到总编室，每个负责人都能收到当天、当周、当月每个时段的收视率数据。收视率稍微不好，就会考虑更替节目。
在湖南卫视内部，有三个团队负责提供内容的创新：总编室负责内容的总体架构，电视剧的规划采购、节目模式的采购;研发中心负责季播节目、晚会等特别节目的研发;内容制作团队做常态节目也孵化新的节目。
2009年1月，湖南广电开始尝试按观众类群来区分旗下各个频道的定位，为不同内容腾挪出更充分的试验空间。在这一轮改版中，湖南广电旗下的10个频道做了清晰划分，服务不同的观众群。
“这一搭配从电视剧开始划分，结构比较合理，互相不抢资源。”盛伯骥说。
“民生类节目通通集中到都市频道以后，年收视率一直占据长沙市前三名，去年运营收入达到了一个亿，而成本只有一千多万，是我们目前这个资源整合之后投入产出比最好的一个频道。”盛伯骥说。而电视剧频道，在长沙本地的收视排名也已经从八九名冲到了晚间第一，年收入也从以前的3000万元上升到1亿元。
