在算法主导、注意力稀缺的时代，真正影响消费决策的力量正在悄悄转向，从产品本身，转向人们的兴趣、情绪与生活方式。在 HBR 管理年会2025暨新增长大会上，小红书商业快消行业群总经理米欧通过一系列数据与案例，展示了如何通过兴趣结构、搜索行为与情绪价值去理解真实的人，从而找到品牌与用户之间新的沟通方式。
    “同样一个产品，不同的切角，可以和受众沟通不同的买点，只有这样，我们才能让自己和受众沟通的视角变多，用户经营的精细化程度加强，用户对品牌信息的接受度提高。”

    “情绪价值已经连续三年成为消费者Top2的购买因素。”“小红书最重要的不是各种方法论，无论是人群反漏斗还是种草力，这些都只是‘术’。真正的‘道’是‘看见具体的人’。如果没有对人群的深刻理解，再多‘术’也容易越用越偏，看似做了动作，却没有触及本质。”
     *本篇为“新增长年度大课2025”系列内容之一。该系列由HBR中国发起，汇集九位来自科技、投资、产业、品牌与组织领域的思想者，对“新增长”这一时代命题进行系统解读，探讨在全球格局、技术革命与商业范式重塑的大背景下，中国企业如何重新定义增长逻辑与长期竞争力。
    下文来自小红书商业快消行业群总经理米欧在HBR管理年会2025暨新增长大会上的演讲，有编辑删减。

    小红书的营销，我想从一个稍微不同的视角谈起。在我看来，小红书底层的营销本质，是“看见人”。小红书与其他平台的根本差异，也正是在于它能看见具体的人。所以今天，我想带大家一起看看：在小红书的平台上，“人”是什么样子的。

一个“人感社区”的生成

    小红书2013年创立于上海，最初只是 7 本PDF 文件，内容是海外购物攻略。随着使用者逐渐增多，这些攻略演化成更多人主动分享自己的生活方式。早期的内容主要集中在女性美妆和母婴领域；随着用户群体扩展，男性消费者也开始愿意分享自己的日常。平台从买得更好、变得更美，逐渐走向生活得更好。
    今年开始，我们也对定位进行了更新，从“你的生活指南”升级为“你的兴趣社区”。以前大家在小红书能找到大量有用有效的内容，如今还可以找到自己的兴趣、圈层，找到与你拥有共同爱好的人。我们从“陪你生活”走向“懂你热爱”，无论是大健康、大养生这类大众兴趣，还是“痛医痛包”这种特别小众的硬核兴趣，或者观鸟、垂钓等细分活动，都在平台上蓬勃涌现。也正是这些兴趣的生长，让内容生态变得更加多元。当然，这些兴趣的广泛建立在我们丰富且强大的内容体系之上。在这样一个“人感社区”里，你既能看到生活方式，也能看到大量干货，还能找到情绪共鸣——以“情绪入心”，打开生活的不同切角，让生活变得生动而有趣。
    同样是一双跑鞋，你可以看到它的颜值，也能看到有人穿它进入丛林慢跑的惬意，更能看到“活人”的趣味与真实感。不同的视角、不同的切角，正是小红书内容的特点。情绪的多元化，也为更多生活场景打开了可能性，让内容更加丰富多彩。从大健康养生到便利店调酒，可能你下班之后也会去便利店买几杯饮料，买几杯酒，调一杯属于自己的威士忌，没有小红书之前，大家可能并不能探索到这些方式。有了小红书之后，更多人找到了自己不同的生活的切面，体验到不同的人生。
    正是在这个充满“人感”的社区中，从内容到情绪、从情绪到场景，生活变得更加丰盈、有灵感、有趣。而背后，是一个个用户愿意真诚分享自己的生活。我们之所以说小红书是“人感社区”，是因为平台上约 90% 的内容来自普通用户的真实生活，有约 35% 的用户会主动分享自己的购物体验。用户群体高度多元：精致宝妈、二次元爱好者、户外大叔……虽然背景不同，但都对生活充满兴趣、愿意分享，也愿意用内容去影响他人。这群人有具体的需求，也愿意把需求具象化地表达出来，找到能与自己共鸣的人。也正因为如此，他们对品牌具有极高的价值——他们的生活需求被细化、被具体表达出来，而每个品牌都希望从内容里找到这些“具体的人”，找到与他们沟通的切角。

生活的切角与营销的新空间

    为什么小红书的用户这么与众不同？我从三个角度解析。首先，小红书给予用户自主选择的空间，虽然平台也会做个性化推荐，但在推荐背后，我们仍保持双列信息流，让用户自己选择想看的内容。这种去中心化的方式，让用户的兴趣和偏好能被更准确地识别，也能更真实地表达。
    第二是搜索内容的生活化、具象化。现在73% 的用户每天使用小红书搜索。与其他平台不同，大家在小红书不搜短词、不搜概念，而是搜非常具象、非常具体的生活问题，比如“宝宝吐奶怎么办？”“周末去哪玩？”为什么大家愿意搜得那么细？因为小红书上几乎所有的生活问题，都能找到具体答案，并且答案不唯一。每天 700 万条笔记、6,000 万次互动，覆盖了无数生活场景。用户在搜索找到答案之后，会把自己的实践经验反向贡献回来，形成正循环，让生态越来越强。
    第三是小红书有这么多内容和数据，它们是怎么帮我们理解人的呢？其实我们有强大的底层的AI和算法的能力。我们把所有内容进行了这些解析切词，对内容进行结构化的分析，比如场景的结构化，需求的结构化，这些精细化的切分让我们对用户的理解、对于内容理解变得更加深刻。我们现在有1400多个标签，涵盖非常广泛，包括内容偏好、人生阶段、消费水平等等。我们定性的维度也是多维的，刻画了七大维度，21个指标体系，找到了小红书的20大人群。以前大家看到很多是物理属性，用户住哪里、什么学历、什么年龄层次，但是小红书还会从价值观、情感、情绪、生活方式等方面来理解人。我觉得这也是小红书的优势所在。因为所有内容背后反映的是生活，反映的是情绪和情感。
    举个例子：过去我们常用“一线城市爸妈”“30 岁大龄爸妈”“精致妈妈”“超级奶爸”等物理标签去划分人群，但这些已经无法概括当下父母的真实差异。依据小红书的大量内容与行为数据，我们看到如今的爸妈呈现出更细腻、更生活方式化的分层：有坚持“成长应遵循天性”的松弛型爸妈，有注重规律、崇尚科学育儿的科研育儿党，也有把陪伴看作合作关系、认为父母既是长辈也是朋友的“有伴式爸妈”。这些画像若没有足够真实、丰富的内容沉淀，是无法被抽象出来的。
    我们通过用户“在看什么、在搜什么、在评论什么”来提炼他们的价值观、情绪和动机，而这种细分也确实能解决营销问题。以某品牌的米饼为例。表面上所有爸妈都是潜在消费者，但当人人都是用户时，实际没有用户，因为不知道该讲什么卖点。通过人群细分，我们发现科研育儿爸妈关注成分与健康，要强调“自然微甜、零蔗糖”；松弛型爸妈需要“无负担、能哄娃、零罪恶感”的零添加零食；有伴式爸妈则更看重互动，要讲“有趣好玩、一起吃更好玩”。同一个产品，也有不同的视角，可以跟用户沟通不同的买点。
    类似的例子来自保健品品牌优思益，它的主打产品是叶黄素。这个品类在市面上已经非常成熟，大家普遍都在强调护眼功能，如果所有品牌都讲同样的卖点，就几乎不存在差异化。因此，我们从更深的人群洞察切入，看看叶黄素真正的潜在人群是谁，他们分别在关注什么。
    依托小红书的灵犀系统，我们做人群 Look-alike，泛化出三类核心用户：美养佳人、气场大女主、熟龄悦己中年，背后三类人对于护眼的诉求完全不同。美养佳人是一群长期坚持保养的人，常年吃补品、燕窝，深信“长期主义”才是有效护眼。他们关注的是：“我每天坚持吃，将来到了 40 岁，我是不是能比同龄人状态更好？”气场大女主则是职场压力大、用眼过度的女性，整日面对电脑，眼睛容易疲劳。她们在意的是：“吃完能否让眼睛更亮、更有神，在职场上更自信？”熟龄悦己中年年龄稍大，又有抗衰与医美需求，她们的重点是：“改善眼周纹路与暗沉，让整个人更显年轻。”
    同一个产品，通过不同的“切角”呈现，就能触达不同的情绪需求。对用户而言，真正打动他们的往往不是冰冷的机能点，而是与他们的生活方式、状态和情绪发生连接的故事。换句话说，功能之外，是情绪与情感在驱动购买。
    情绪价值之所以重要，也有数据支撑。根据尼尔森连续三年的调研，情绪价值已经稳居消费者购买决策的 Top2 因素，仅次于产品品质。而要注意的是，品质在小红书其实是基本盘——好产品会被快速放大，差产品也会被迅速负向反馈淘汰。在“好产品比比皆是”的情况下，真正区隔品牌的，是它能否找到用户的情绪锚点。
    为理解情绪，我们内部依托 AI 和算法工具，对超十万篇 UGC 内容进行分析，标注近百种情绪类型，构建了专业的“三层情绪模型”，涵盖 35 大类、95 种细分情绪，并结合心理学中的“效价—唤醒模型”，让情绪识别更科学、更可量化。情绪来源包括生存适应、社会适应和超越性需求，分别对应舒适安全、社交连接、自我表达等不同层级的心理诉求。
    情绪模型让我们能够精确判断：某个产品适合承载什么情绪？适合传递给哪类人？从而让营销更对痛点。比如百醇抓住了年轻人“松弛解压”的情绪需求，创造“情绪上头，抽百醇”的概念，年轻人 emo 时随手来一根，情绪即刻缓解，形成强烈共鸣和自传播；又如“小豆包”用“逗趣感发疯”的谐音，绑定年轻人的玩梗文化，让巧克力豆变成一种情绪表达方式。所以怎么找到情绪跟用户的深度连接，其实是今天理解用户、理解产品、理解内容、理解营销方式的非常重要的点。
    我再讲一个事事如意汤圆的案例，它很好地运用了情绪价值。思念本身是一个传统品牌，在超市冰柜里常常与其他品牌没有明显差异。为了帮助它突围，我们做了深度人群洞察。当时年轻人在小红书上的趋势非常明确：寺庙文学、灵隐寺、雍和宫、上香文化火爆，大家在上班和上香之间选择上香。尤其临近春节，祈福好运情绪被高度放大。
    于是我们提出：把汤圆与好运绑定，创造谐音梗“柿柿如意汤圆”。这一点既契合年轻人的玄学氛围，也与过年求好运自然相连。概念推出后，销量、口碑都明显上升。但用户很快在评论区提出：“既然名字叫柿柿如意，为何馅料不是柿子？”客户非常听劝，快速研发了真正的柿子馅汤圆，让产品与情绪价值彻底匹配。这款新品上市三个月就卖出1 亿袋，登上电商榜单 Top 1。
    今天我分享了小红书的特性，也讲了多个营销案例。但我想强调的是，小红书最重要还是读懂用户的真实需求，并和他们产生共鸣，是品牌期待达成的优选目标。但要做到这一点，品牌不仅要理解他们的生活方式，还需要进一步看到更为微妙而复杂的内在情绪，从情绪中理解人、运营人，真正具备洞察人心的能力，并将人和需求串联起来，才能拥有穿透时间周期的能力，好生意也才真正拥有了生命力。在产品高度竞争的市场环境下，品牌真正需要的是找到属于自己的差异化路径：理解谁在用、为什么用、他们的情绪与生活方式是什么，从而找到最恰当的沟通切角。
    小红书提供的，正是这样一个能够“看见人”的平台与能力。我们也希望与更多品牌共同探索，通过深入洞察真实的人，找到更精准的用户连接点，发现更多营销共创的可能性，创造更多市场增量。