天猫奢品2025商家大会上公布了一组数据：天猫奢品2025年度Q3的整体成交增长超过40%；在奢侈品行业重点投入的七夕周期，成交同比去年同期增长超三位数；日活用户、行业新客也实现持续双位数高增长。虽然奢侈品行业的整体增速并不理想，但在中国的线上市场，不少品牌依旧正在实现稳健的正增长。这种高速增长从何而来？是否可持续、可复制？
    不久前，数十家奢侈品牌的中国区经营负责人共同出席“中国奢侈品行业消费洞察与文化变迁私享会”，会议由天猫奢品和复旦大学中国市场营销研究中心共同发起，其核心议题便是探讨奢侈品行业如何在当下的经营环境中实现可持续的增长。在品牌、平台与学者的分享中，我们也逐渐理清了奢侈品行业能够在线上持续高增长的底层逻辑，其关键在于三点：理解市场的流动性，拥抱AI与科学，抓住新增长的窗口期。

流动的客群与流失的轻客

   “奢侈品行业处在一个时代的转折期。”复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授褚荣伟表示，这种转折来自对奢侈品行业发展规律的重新认知，“我们对奢侈品市场和行业的理解，往往来自于西方成熟的市场经济体系，大家会默认中国奢侈品行业的发展，应该会跟随海外成熟经济体的规律。”但近年来的全球化、地缘政治化、民族化等力量不断改变和重塑着这一市场，因此奢侈品行业需要重新理解中国市场和中国消费者，找到在这一片土地上奢侈品增长的独特逻辑。
    一个比较典型的转变就是从城市市场走向更广阔的多级市场。传统的高端、奢侈品在发展中会着重关注城市市场，对于下沉市场的投入有限。但在当今的中国，由于交通的便利、信息传递的便利，流动变得更加容易。3-6线市场的消费者接触到的信息、消费习惯可能与一线城市并无太大差异。天猫奢品公布的数据也显示，中部消费大省的中低线城市对增长的贡献十分突出，四川、河南等省份的GMV增速也明显高于上海这样的超一线城市。
    在此背景下，奢侈品要如何重新进行市场布局，如何更高效地获得规模效应，显然是摆在各大品牌面前的一大课题。而线上渠道的优势就在这时体现出来。
    闭门会中，有奢侈品企业的中国区一号位直言，通过线上渠道，企业可以高效覆盖3-6线市场，灵活高效地实现触达与沟通，并保持和一线城市同样的市场节奏，这在以前是很难想象的。天猫奢品总经理安糖则表示：“我们一直在思考如何帮助奢侈品牌更高效地触达消费者。这也是我们这个平台的目标，就是解决有效性的问题。”
    数据显示，2025年Q3以来，天猫奢品新客数量同比增长超过50%，通过线上渠道快速提升业务覆盖规模，获得更多客源，这显然是奢侈品在线上依旧高速增长的重要原因。但规模并不是唯一的解。
    波士顿咨询公司（BCG）董事总经理及全球资深合伙人杨立在天猫奢品2025商家大会上分享了最新洞察：过去奢侈品牌通过大众化获得规模效应，但在当下的市场环境中，轻客，也就是年奢侈品支出低于两千欧元的奢侈品入门群体，正在快速流失，因此，过去单纯追求规模扩张，导致轻客占比过高的品牌，近期的增长表现也不尽如人意。展望2026年，轻客受到宏观经济环境的影响，消费预计依旧谨慎，但超半数顶级奢侈品客群的支出预计将增长。因此，聚焦核心优质客群，为他们提供更好的产品和体验将是奢侈品牌实现长期可持续增长的重要一环。
    而随着人群消费习惯的整体变迁，仅仅在线下提供优质体验已经不足以满足要客群体的需求。闭门会中，有企业负责人分享称，曾有顾客在其天猫门店购入大额商品，品牌为了向其提供更好的服务，曾经尝试联络该顾客并提供线下持续服务的方案。但顾客明确表示不喜欢被打扰，仅需在线上进行消费与服务即可。当电商消费模式不断深入人心，这样的消费者已不在少数。消费者需求日渐多元，如何定义奢侈品的服务，以及更好地为他们提供服务，共创优质体验显然是摆在奢侈品牌与线上平台面前的新课题。
    目前，天猫奢品也在通过多种手段助力奢侈品牌连接高价值人群，其可以通过大数据更高效精准地识别出高价值人群，帮助品牌更好地理解他们的偏好，通过多样化的信息触点实现触达与连接，再通过VIC奢享俱乐部、私域会员体系、线上内购会等手段进行运营与激活，为品牌开辟出服务要客的线上阵地。

AI的时代与科学的增长

    庞大的中国市场中，消费者展示出极度多样化的特征，这让品牌的沟通成为一件颇为复杂的事情。闭门会上，多家奢侈品牌负责人表示，如今，品牌已经不只是给消费者画像、打标签，试图去理解他们，而是更加细化地理解场景。比如同样是一位年轻的Z世代消费者，在日常聚会的场合中，他可能渴望自我表达，会购入一些独具个性的设计，甚至通过简单的DIY为商品注入自己的个性，而在商务场合，他们的购物思路可能完全扭转，更倾向于购入经典的设计，凸显自己的成熟特质。
    识别这些多样的场景，并有针对性地展开品牌沟通并非易事。而这也是驱动奢侈品牌拥抱线上数字化渠道的重要原因之一。某奢侈品牌负责人就坦言，对品牌来说，天猫这样的线上平台不仅仅是销售渠道，因为它还拥有足够的技术能力，拥有足够的数据，能够让品牌在科技和人的变化中，更快地跟进。而今，AI与大数据也确实正在经营的不同环节发挥作用，刷新奢侈品增长的想象力。
    人群洞察阶段，AI工具正帮助品牌更精准地找到自己的理想客群。只要输入对消费者行为的描述等，结合对品牌自有会员数据的分析，AI便可以解析出品牌理想客群的典型特征，并提出针对性的投放建议。传播与转化层面，生成式AI已经被用于生成传播素材，不仅成本更加可控，其生成的内容本身也颇为精致生动，并且结合了AI对平台与人群的理解，由此带来的传播效果也更加可期。数据显示，AI图生视频应用正在提高奢侈品的导购效率，视频播放率提升4-5倍，由此带来的新品转化率和成交占比也在进一步提升。
    DVF、Emporio Armani、Max Mara等品牌已在淘内应用由图片生成的AI短视频，其流畅度、质感以及投放数据表现已接近真实短视频
    而在奢侈品行业集中关心的服务与体验环节，AI通过企业知识库及外部知识库充分理解品牌与产品信息后，能够随时随地地为消费者答疑解惑，不仅能讲解产品的材质与风格，提供穿搭建议，也会提示可用的优惠与其他顾客的评价，激发下单意愿。以数据为底座，以AI为分析引擎，奢侈品线上销售平台正在通过数字化手段，助力企业理解消费者、提升营销效率、提高实时服务能力，从而推动业务的进一步增长。

    近日，天猫奢品还携手复旦大学中国市场营销研究中心，共同组建“数据实验室”。意在深度融合双方优势，依托天猫平台的消费者数据资产，以及天猫奢品在核心客群中的阵地优势，结合复旦团队顶尖的学术研究能力，共同解析用户从认知到转化的全链路行为模式。双方表示，未来将联合发布研究成果，通过深入洞察消费者在全域的消费行为及其在天猫平台上的搜索路径，帮助品牌更精准地理解与触达消费者，为奢侈品行业增长提供科学依据，持续赋能品牌发展。
    天猫奢品总经理安糖与复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授褚荣伟
   “我们希望能够利用平台的大数据，包括各方的大数据，一起帮助企业做智慧的决策。所以天猫奢品会把一些货品的数据、人群的数据开放出来，联合复旦大学的老师们一起进行研究。”安糖表示，“我觉得这也是行业走向长期增长的重要一步。”

平台的跃迁与奢侈品的新增长

    从覆盖流动的市场到通过科技助力品牌增长，奢侈品的线上渠道的重要性正日益凸显。而线上平台本身的跃迁与进化，更加速推动其从销售渠道的补充，走向经营增长的核心。聚齐LVMH、历峰、开云等奢侈品巨头，天猫奢品已成为超200家奢侈品牌数字化经营的首选阵地。
    一方面，天猫通过88vip会员体系的建设，以及与飞猪等生态内伙伴高价值会员体系的打通，已经积累了大量高净值用户群体。他们不仅享受消费，更已养成了线上消费的习惯。闭门会上，不少品牌不约而同的提到，在品牌的客群中，线上下单的消费者与线下下单的消费者重合度很低。一些新涌现出的优质客群正聚集在线上平台，品牌需要更好地为其提供商品与服务。
    同时，近些年来，平台愈发呈现出开放的姿态。天猫奢品一直强调的全域营销理念就是典型的缩影。在这一理念下，平台不只关注站内流量的流转，更以开放的姿态对接小红书等社交媒体平台，推出红猫计划、小红星等合作模式，通过平台间的高效协同，打通全域投放到流量回流至成交平台，再到销售转化的闭环。今年以来，已有包括Bottega Veneta、BVLGARI、Ferragamo、Maison Margiela、Prada、Tiffany & Co.在内的近百个品牌参与天猫奢品小红书种草合作，通过 KOL 的种草持续触达消费者，吸引数百万人回到天猫进店加购。
    安糖表示，今年，天猫奢品还将继续深化营销联合增长战役，以完整的营销投入解决方案，协助品牌判断营销一本账的投入方向，通过数据共建、平台反哺等手段，助推奢侈品牌全年生意的达成。另外，善于造节的电商平台也正在从自己的经营节奏中跳出来，拥抱更多行业的标准经营逻辑。以礼赠心智营销为例，今年，天猫奢品进一步加大了对七夕等传统节日的关注度，而这也正是奢侈品营销的重要节点。奢侈品行业也可以在不同的营销节点上，更好地利用线上渠道的资源与技术能力，进一步推动销售的增长。事实上，数据也显示出，2025年七夕期间，天猫奢品实现了GMV三位数的同比增长。
    追本溯源，奢侈品的本质是对美好生活的向往，而科学增长的核心是让这种向往更精准地抵达。天猫奢品的增长或许正向我们证明，在广阔的多级市场中，数据是新的语言，技术是最优雅的表达，而平台正成为让经典与未来对话的桥梁。这场始于销售渠道的变革，终将重塑整个奢侈品行业的价值逻辑。