如何用科技让百年珠宝品牌焕发新生？    当近百年珠宝品牌遇见数字时代，周大福珠宝的品牌转型之路颇具启示。从数字化赋能门店到全球会员体系构建，其始终坚持以业务需求为导向，在技术与文化的双轮驱动下，实现了从规模扩张到价值深耕的转变。这场转型不仅是工具革新，更是组织能力与商业理念的进化，为传统行业的数字化转型提供了有价值的借鉴。
    数字化转型早已成为各行各业的一道“必答题”。在服饰、餐饮、快消等领域，技术的广泛应用不断刷新行业效率与用户体验。 然而，放在珠宝行业，这道题却显得颇为复杂。一方面，珠宝属于低频、高客单的非标品，产品差异大，标准化难度高；另一方面，其购物体验于线上线下深度交织、且多渠道并行，也让数字化在实际落地中面临更多挑战。 但近年来，行业局势悄然生变。在新一代消费者与新技术浪潮的共同推动下，越来越多的珠宝企业明显加快了数字化节奏。比如，周大福珠宝在「引领珠宝行业，相伴世代人生」的愿景推动下，透过品牌转型策略实现高质量的业务增长，将资源重心转向五大策略方针，包括加速数字化进程，提升全渠道购物体验和运营效率。从AI工具在门店的落地应用，到统一全球会员体系的搭建，周大福正逐步完成一场从规模增长到价值深耕的深层转型，也因此荣获腾讯智慧零售2024年“全域数字化经营榜·全场大奖”。 “我们在转型迈向智能化零售运营模式的路上参考了不同行业的经验，重点深挖适合珠宝行业的创新科技。”周大福珠宝集团首席数码官张宏光表示。在这样的策略思路下，周大福聚焦门店生产力、产品线和服务体验的全面提升，走出一条独属于珠宝行业的转型之路。

深扎一线，让业务跑得更快

    在2024年，周大福将“加速数字化转型”纳入集团五大策略方针之一。这是一项自上而下的长期规划，也意味着，数字化已不仅是一个项目，而是企业发展的核心动能之一。 随后的几年里，围绕这一方向，一系列数字化能力在周大福迅速落地，并在消费体验和运营效率中显现成效。 其中颇具代表性的，是围绕腾讯生态工具增强应用场景，构建起线上线下的无缝体验闭环。通过企业微信，导购可以在离店场景中与消费者建立持续连接；借助小程序，顾客在门店缺货时也能线上下单送货到家。日常里，导购还会通过朋友圈推荐新品、派发优惠券，持续触达潜在需求。用户旅程从此不再以“离店”为终点，而是被延伸到了每一个触点之后。 就在数字基础设施逐步成型的同时，一场更深层的AI布局也在悄然推进。“伴随着AI技术的飞速发展，我们推出了一系列的内部AI助手（AI Agents），应用AI技术于重塑零售模式与运营卓越，例如个性化客户互动、AI 智能陪练、企业销售数据洞察、社交媒体数据分析、客户洞察，以及产品卖点搜货等场景。”张宏光介绍称，“这些AI工具成为了各团队与庞大知识库的桥梁，有助作出更明智的决策并提高运营效率。”
    比如正在被积极应用的AI助理“阿福”。这个包含陈列Agent、产品Agent等多个模块的智能助手，已经成为他们日常工作中不可或缺的伙伴。例如，在准备上新时，导购只需打开AI助手，就能获取灯光布置、陈列结构等具体建议——答案来自系统对大量内部指引文档的深度理解。过去需要反复查阅和请教的工作，如今只需一句提问，就能即时获得答案。
    在AI的持续落地之外，周大福的视野并未止步于此。张宏光表示，周大福不仅努力将AI与机器学习深度整合到运营与顾客体验优化场景中，以持续提升效率与服务体验，也在积极拥抱更多前沿技术，比如供应链端3D打印等创新方向。“通过对这些技术的前瞻性应用，我们希望在激烈的市场竞争中构建差异化优势，并推动品牌实现长期、可持续的增长。” 不过，真正让这些工具发挥价值的，并非技术本身，而是背后以业务需求为出发点的研发逻辑。这也是张宏光更关心在意的地方：不只是技术做了多少，更是“用得好不好”。 张宏光明确要求数字化团队不能闭门造车，而是必须下沉前线、走访门店，聆听店长怎么说、看导购怎么做，挖掘出真实痛点，才能让数智工具成为前线的利器。比如，近年推出的「实时门市绩效仪表板」，赋能前线管理层即时掌握实时销售和库存数据，以及「畅销产品洞察仪表板」提供有价值的关键销售情报，有助于制定更具策略性的运营规划。这便是与前线员工“共创”的成果：团队通过调研使用习惯和数据需求，反复打磨，才最终做成真正“好用”的工具。 这套从需求出发的共创模式，既避免了技术与业务的错配，也让前线员工真正愿意使用、乐于反馈，成为周大福加速数字化进程，能够深扎前线、持续推进的关键支点。正如张宏光所言：“只有真正解决问题的技术，才能让业务跑得更快，也才能支撑起未来更广的探索。” 
把用户连接延伸到全球
    在零售业的竞争中，会员体系一直被视为品牌与客户之间最牢固的纽带。对周大福而言，会员的高忠诚度，也是其稳健增长的核心支撑。数据显示，截至2025财年，周大福在中国内地与港澳市场合计约65%的销售由现有会员贡献。
    不过，其门店网络遍布中国和全球多个地区，究竟如何建立起一个跨区域、一体化的用户运营体系，让会员计划成为周大福加速数字化进程中的新命题呢？ 配合2024年开展的品牌转型之旅，周大福升级和优化全球性的CTF Club会员计划。2025年4月，CTF Club的新会员计划在中国内地上线，标志着周大福全球会员体系建设迈出了关键一步，来年还将逐步扩展至中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等地区，实现跨区域的整合覆盖。与传统的会员体系不同，CTF Club的设计并不限于消费返利和折扣，而是与用户的生活方式建立更深的连接。除了珠宝消费权益，会员还可以享受一致和无缝的非凡品牌体验及购物旅程，以及会员专属礼遇，让CTF Club成为他们选购珠宝及不同生活范畴的人生良伴。周大福亦可透过海外品牌网站和会员App获得有用数据洞察，加深了解海外顾客的消费行为与习惯，通过更精准的会员运营，有效提升客户忠诚度、客户体验和品牌价值。
    实际上，要在不同市场同步推进这样一项计划，并非易事。摆在数字化团队面前的现实挑战是：如何构建并维持一套适用于所有区域的全球奖励体系，同时保留一定灵活性以打造区域专属权益，从而满足不同地区的差异化需求，也就是“全球忠诚度计划与区域专属亲和力”的平衡；如何确保能在不同触点实现会员信息的实时更新。
    “构建全球会员共享的体验和数字化平台，我们最大的底气，来自在全中国沉淀的数字化能力。”张宏光表示。周大福珠宝的会员计划在出海过程中，不用从零开始，而是把国内已经沉淀下来的能力快速迁移过去，比如数据分析、供应链管理等，这样就避免了重复建设。与此同时，国际市场的反馈也会反哺国内。 当然，在搭建全球会员体系的过程中，来自生态伙伴的支持也必不可少。腾讯企点营销云的技术未来会帮助周大福构建跨地区的ONE ID体系。不管客户在哪里消费或加入，都可以用同一个会员帐号，保障会员权益的一致性。这样一来，不仅提升了用户跨境购物的体验，也让品牌能够更精细化地管理用户资产。 “智慧零售生态工具给了我们很大帮助，让我们在推动数字化转型的过程中，构建可扩展的基础架构，实现实时分析，并探索AI在零售与运营中的应用。我们从中也参考了其他领先企业的做法。这种借鉴，让我们在探索的过程中少走了很多弯路。”张宏光表示。

让数字化真正走进组织肌理

    如果说技术与工具是加速数字化进程的“看得见”的部分，那么真正决定成败的，往往是“看不见”的组织文化。 张宏光对此有着深刻体会，“一个成功的数字化项目，10%靠技术，20%靠数据，70%靠人和模式。我加入周大福珠宝后，对这个理论有更深刻的感受。原来那70%才是转型中最难、也最关键的部分。” 因此，在推动转型的过程中，他最先着力的，不是铺系统、上工具，而是结合集团上下各个团队的专业知识，以实现持续进步。通过用户导向的沟通和设计，加上很多企业成功的经验，团队深刻意识到，科技创新推出版本1.0只是起点，不断迭代、不断深挖，直到客户真正认可、业务真正受益，才能释放出数字化对业务的价值。 这也正是张宏光作为CDO（Chief Digital Officer）的职责所在。与传统的CIO或CTO不同，CDO的定位背后有着深意：周大福不希望数字化停留在“业务提需求、技术去执行”的线性模式，而是要求技术与业务并肩同行，共同创新。   “Digital的含义，就是要更主动地去和业务碰撞出一些好的场景。”张宏光表示。 这种思维的转变，带来了工作方式的改变。比如，数字化团队不仅仅是接需求的角色，而是要学会和业务部门一起对齐战略优先级。哪些是真正当下最迫切的问题，哪些可以暂缓？哪些场景值得投入深度优化？“在前面这些问题上花更多时间前置沟通，反而能节省后期大量的返工和摩擦。”张宏光表示。
    在文化对齐的同时，组织结构也随之调整。三年前，在张宏光的推动下，IT团队被重组为四条产品线：零售体验与CRM会员产品线，专注打通线上线下的客户旅程；数据产品线，将门店、工厂的关键数据沉淀分析，反哺业务决策；数字化供应链产品线，推动“小单快返”，让生产更灵活；内部管理产品线，则覆盖人、财、事等基础运营。这四条产品线既有清晰边界，又相互支撑，为数智化战略提供了坚实的底座。
   “我们鼓励团队不要害怕试错，而要敢于和业务一起创新。很多时候业务部门的需求只是一个起点，最终的产品却超出了他们的预期。”这样的例子在周大福比比皆是。业务提出一个想法，IT团队则在落地过程中加上更多可能性，最终交付出超出预期的产品。久而久之，我们从试错中，慢慢形成了一种正向循环：业务愈愿意反馈，IT愈深入去听和理解，寻根问底或敢于深究，工具愈贴近业务需要，更有成就感。 “我们幸运的是，整个公司的文化是拥抱创新的。”张宏光总结说。这种文化氛围，让技术团队和业务部门形成合力，不断在真实场景中打磨出实用、好用的数字化能力。最终，支撑起的不仅是工具本身，更是一种以人为本的文化，推动企业及人才长期进化的力量。