企划&创意是工业品市场部最核心的职能，是部门工作的决策中心，也是工业品企业营销系统的智囊中心，本章结合实际案例和工具从市场调研和情报分析、产品线管理和优化、品牌规划和管理提升三个重要方面展开论述，试图给这部高性能的“大脑”画个粗线条的素描像。

市场调研的两大基本任务

    即使行走职场江湖N多年的资深工业品市场人，你要冷不丁问他：“工业品市场调研该做什么？怎么做？”他也会愣神，最后按照传统市场营销教科书里的套路附上他自己的些许体会算勉强过关，也仍然不免陷入茫然……

    那么，在工业品企业里，市场调研到底该做些什么？为什么要做？该怎么做？

    概括地讲，工业品企业的市场调研工作有2类基本任务，一类是常规型任务，另一类是项目型任务。

一 常规型任务

    常规型任务的目标是建立和维护企业市场营销信息系统，为企业决策层提供政策、市场情势和经营状况等决策参考依据，一般可分为如下两部分：

表2-1 工业品市场调研任务表

系统类别
 
主要内容
 
外部信息系统
 
1）市场营销环境情报：跟企业和主要产品线相关的政策，法规，认证等

2）目标市场行业情报：主要产品应用情况，企业生产情况及行业趋势

3）主要竞争对手情报：渠道结构、营销策略、技术研发、产品价格等

4）重点用户反馈情报：产品使用需求，渠道服务状况，新需求等反馈

5）重点产品技术情报：规格型号、生产成本与价格，最新技术等

内部信息系统
 
1）销售情况报告：实际销售成本与价格、回款率、销售定额完成比率、与去年同期相比的增长率，以及在销售管理过程中发现的问题等。

2）供应链情况报告：主要产品线库存、供货期、生产周期、销量预测、采购量估算等。

3）客户资料管理：及时更新和维护客户和经销商基本信息、订货数量及变动情况，评价收付款信用情况等。

上述信息，工业品市场人需要在日常工作中注意收集和积累，收集的主要外部途径有：网络、行业媒体、展览会、行业年会、专业情报机构等；主要内部途径有销售人员、经销商渠道等。

二 项目型任务

    项目型任务往往因企业经营决策的需要而具有很大的随机性，无论是调研内容和途径都“法无常法”，围绕调研的目的来确定。例如：新产品线上市调研分析、项目立项可行性调研分析、某产品线未来一年销量预测分析等。

市场调研的12种途径

    和快消品动不动大张旗鼓做大范围的媒体数据分析和用户问卷调查不同，工业品市场调研获取信息范围较窄，专业要求更高：参与信息搜集和调研分析的人员，一般要求对专业比较了解。

    笔者曾参与一次针对山西某大型煤业集团所属矿输送带硫化机市场需求量进行调研的项目，要求对该集团所属十多座年产300万吨以上矿所用输送带类型、带宽及ST等级进行统计分析，再抽样其中一个矿的使用频率和维护周期数据，最后据此推算出未来4年内，输送带硫化机的市场需求量。

    事实上，如果不清楚输送带、煤矿运营、硫化机及相互之间的匹配关系，这个调研基本无法进行；中间还涉及到要求下属矿提供相关技术和生产信息，不懂相关专业，基本没法深入交流。

    也不同于快消品需要处理“大数据”，工业品市场调查一般不需要用到特别复杂的数学分析方法和工具，基于专业分析和行业经验，一般做数据的列表分析或归纳整理，在进行简单的计算分析，即可满足大部分的调研需求，更加注重逻辑演绎，而非数据细节。

鉴于上述特点，工业品市场调研主要有如下方法和途径：

一 外部途径

表2-2 工业品调研外部途径

调研途径
 
方法概述
 
网站
 
    通过主要行业信息网站，相关上下游企业、竞争厂家及客户网站等获取信息

展会
 
    展会是行业资源和信息高度集中的平台，可以通过收集信息资料、积极与同行、专家、媒体交流等方式获得大量宝贵信息
 
行业协会
 
    行业协会是国家产业政策和行业规定与企业对接的连接点，也是业界上下游企业相互沟通、各种资源对接的最佳平台，由其组织的年会、出版的行业杂志和定期发布的行业情报信息，都是比较权威和及时的
 
行业媒体
 
    工业品市场部要安排专人进行媒体管理，不仅是安排与行业的媒体合作，而且要注意从媒体所发布的国家产业政策、业界近期大事件等专业性和时效性较强的咨询中发现和总结跟企业经营相关的信息
 
行业内部资料
 
    重要企业负责人的报告、论文；重点企业的内部期刊、杂志；以及来自供应商、渠道商及退休顾问等渠道的行业内部资料

第三方机构
 
    第三方调研机构往往拥有其独到的调研渠道，企业在必要时借助他们的力量，能获得事半功倍的效果
 
问卷调查
 
    工业品企业也可以借助行业展会、技术交流会、经销商年会等特殊场合发放问卷进行调查，但由于样本量相对少，所以，调研结果还要结合实际工作进行参考，切忌机械照搬
 
专家咨询
 
    如果能找到对调研主题稔熟的专家，可能是科研院所、行业协会、设计院、行业资深人士、同行，甚至同事，那就恭喜你了，会节省大量的调研时间，还能得到极为深入的调研内容，唯一要注意的是：在得出结论之前，要多方印证，再用上你的专业判断

二 内部途径

表2-3 工业品调研内部途径

调研途径
 
方法概述
 
一线业务人员
 
    一线业务人员是企业与目标市场对接最频繁的群体，其所掌握的信息更具体、更全面。工业品企业可在销售考核体系中设计相应的情报搜集和汇报机制，例如：设计《主要竞争对手调查表》《区域市场年度销售计划》《重点客户资信调查表》等。

财务部门
 
    获取不同时期的主要销售数据，核算销售实际销售成本与价格、回款率、销售定额完成比率、与去年同期相比的增长率，以及在销售管理过程中发现的问题等
 
采购仓储部门
 
    获取主要产品线库存、供货期、生产周期等信息，进行销量预测、采购量估算等

客服部门
 
    获取及时的客户反馈，了解订货数量及变动情况，评价收付款信用情况等
 
    信息是决策的基础，工业品市场部门要通过上述途径不断积累企业内外部情报和资料，并定期分专题汇报给企业决策层；也可以据此形成相关的策划方案、专题文章以及培训资料。

    如果说支撑工业品企业产品线的18类文件是“做事”的基础，那么通过这两大类12种途径获取的资讯和信息就是工业品市场部“做市”的基础。