导读：本文研究发现，相比稳定竞争环境中的公司，动荡竞争环境（销售额变化排名位居前25%的行业）中的公司，更有可能需要转型，但也更可能转型失败。

   动荡环境中的大公司有37%经历了严重的股东总回报下滑。

   与之相比，稳定环境中的大公司只有30%是这样。其实，决定公司能够转型成功，取决于是否回答正确了文中的这些问题：有正式的计划吗？更换CEO了吗？有没有投资研发？……十几年来，32%的大公司经历了股东总回报的严重下滑；在下滑发生后，只有四分之一公司的经营业绩能够在短期和长期超过行业平均水平；随着时间的推移，转型的风险越来越大。衰退最严重的公司——两年股东总回报下滑超过20个百分点的那些公司——尤其不太可能在转型方面取得成功。这类公司中有超过95%未能恢复其先前的业绩水平。

   这一情况表明，领导者必须尽早发现业绩下滑并迅速采取行动，因为要是坐等危机达到积重难返的程度，公司可能永远无法恢复元气。简而言之，转型需求正在不断增加，而成功转型的可能性却在持续降低。好消息是，我们的实证研究也揭示出了一些因素，可以帮助大公司取得超乎预期的成功。

   1. 要想取得转型的短期成功，效率和投资者预期是关键不出所料，我们的分析发现，从股东总回报的严重下滑中成功复苏的那些组织，在转型的第一年依靠的主要动力是削减成本。

   令人惊讶的是，相比成本而言，（以公司估值与收益之比测算的）投资者预期，对短期股东总回报的推动作用更强，对绩效领先的贡献达到37%。这就意味着，转型要想从一开始就顺利推进，单靠削减成本还不够。领导者还必须讲述一个令人信服的故事，说明自己打算怎样利用新发现的灵活性取得未来的成功，以重建投资者的信心。这样做的话，他们就可以确保公司仍然大有可为，并且能够抵御短期的市场压力，筹集到用于未来转型阶段的资金。

   2. 转型的长期成功主要还是靠收入增长来驱动虽然削减成本和投资者预期对于保证转型在短期内成功不可或缺，但我们的研究表明，在转型一年之后，收入增长就成为股东总回报取得成功越来越重要的驱动因素。到了第五年，它的影响就会超过原先的主要成功因素。（参见下图“收入是长期成功的主要动因”）

   因此，转型工作不能仅仅着眼于短期的、运营方面的改进。它们还必须推出新的增长战略，即转型的“第二篇章”。第二篇章要求领导者质疑公司商业模式的根基，提出一个新的增长愿景，并致力于将计划贯彻始终。在一个长期变化的时代，这一点尤其重要，因为企业不能靠周期性反弹来恢复业绩水平，而是必须学会如何在新环境中蓬勃发展。

    3. 长期战略和研发投资有助于转型成功，尤其是在动荡的环境中多元分析显示，在长期战略导向方面超出平均水平（依照自然语言处理算法判定）的转型公司，与那些战略导向低于平均水平的公司相比，业绩高出4.8个百分点。当转型公司是在动荡环境中经营时，这一结论更加明显。在这样的环境中，长期导向的公司其股东总回报会提高7个百分点。能够预测转型成败的另一个指标是研发投资。

   我们的分析发现，在转型期间，研发支出超过平均水平的公司，其业绩明显优于那些研发支出低于平均水平的公司（对股东总回报的影响是5.1个百分点）。然而，如果只是加大研发投资力度的话，转型公司可以实现的效果是有限的。我们的分析表明，随着投资水平超过行业平均水平，研发回报率将迅速下降。资本支出也是转型时的业绩驱动因素之一，但其影响程度不如研发支出。

    我们发现，资本支出（相对于业内同行）高于行业平均水平的转型公司，在五年内的业绩会略好一些，但这种影响只达到研发支出影响的三分之一。这进一步强化了长期战略性投资的必要性，因为资本支出投资往往着眼于优化现有模式（例如，升级生产设备），而不是寻找新的增长源。

    4. 新任外聘领导可以提高转型成功的可能性我们对转型公司的分析发现，只有24%的公司更换了CEO。这比所有其他公司的CEO变动率（19%）略高一些。不过令人惊讶的是，在这个投资者积极性和业绩压力都在不断提高的时代，陷入困境的公司有超过四分之三还是抱着现任领导人不放。

   尽管如此，转型公司中CEO换人的长期影响是正面的。新任CEO在五年当中将股东总回报提升了9.2个百分点。相比之下，原CEO只将股东总回报提升了4.6个百分点。但是，从短期来看，更换最高领导付出的代价是：相比原CEO，在复苏的头一年里，新任CEO的业绩更差（对股东总回报的影响是-3.9个百分点）。除了CEO之外，领导团队的变动也是预示转型成败的一个指标。

   我们发现，只有20%的转型公司在股东总回报下滑后，立刻就出现了很高的高管离职率（定义为超过20%的高管离职），但高离职率对于转型成功有积极影响（股东总回报提高了4.4个百分点）。新任CEO从何处来——内部还是外部——是转型公司的另一个重要抉择。这里同样要有所取舍，正如哈佛商学院教授约瑟夫•鲍尔（Joseph Bower）明确指出的：
“内部人士了解公司及其员工，但往往对彻底变革的必要性视而不见——他们喝了迷魂汤；外部人士会看到采取新方法的必要性，但因为不够了解公司或所在行业领域而无法促成变革。”

    我们的分析显示，多数公司会选择喝下迷魂汤：在转型期间聘任的新CEO中，有超过80%来自公司内部。但平均来说，外部聘任者在转型中的长期业绩更好（在控制其他因素之后，对股东总回报的影响是4.5个百分点）。尽管如此，需要注意的是：外聘者的积极影响和消极影响都比内聘者多。这意味着，转型公司应该仔细考虑其风险承受能力，然后从组织外部选任一位新的领导者。

    5. 正式的转型计划会有帮助，只要它们有足够大的范围和规模短期而言，正式的转型计划大幅提振了投资者的信心，使得股东总回报增加。在拥有正式计划的公司中，有46%坚持执行计划五年以上。这些长期的努力特别有助于推动转型公司在动荡环境中取得成功，五年内股东总回报增长了10个百分点。规模较大的转型计划，相比规模较小的努力而言，对长期成功的影响更大：对五年股东总回报的影响要高出5个百分点。上述所有成功因素，都有助于提高公司转型成功的可能性。但是，如果能够结合起来加以运用，将发挥更大作用。