3、本土化战略实现品牌扩张
企业要想创立一个名牌，特别是企业试图进入一个全新的市场或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上所必须投入的资金无疑将是巨大的，而且还要遭遇原有市场各种力量的排斥。因此，运用资本的力量实施本土化战略拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。联合利华非常善于通过资本运作，收购本地品牌并使之提升为国际品牌。这是联合利华进行跨国品牌运作的重要成功经验。
联合利华实施“本土化战略”包括两个方面：
一是善于收购本土品牌并使之提升为国际品牌。每到一地，联合利华并不急于推广自有的国际品牌，而是以极大的精力关注那些在本地有影响力的品牌，然后设法直接收购这些品牌或者兼并后用其国际品牌改造当地品牌。联合利华在中国的12个品牌几乎都是同类产品的佼佼者。“中华”牙膏是牙膏市场的老字号，“老蔡酱油”是上海当地的一个食品类名牌，“京华茶叶”更是名扬长城内外，联合利华先后将这些品牌收购后，继续保留使用这些品牌。1999年，联合利华收购北京“京华茶叶”，“京华”茉莉花茶是根据北方消费者的饮茶习惯生产的香气浓郁，滋味醇厚的最有名的茉莉花茶品牌，也是中国最大的茶叶品牌之一。在北京及其周边地区享有数十载盛誉。北京的市场研究结果显示，在所有茶叶品牌中“京华”享有最高的品牌知名度和最大的市场份额。冰激凌品牌“蔓登琳”的名气不是很大，联合利华利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”将其予以收购。联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定地点和一定时间应市而生。一个本地化品牌，只要采用恰当推广策略和方法，是能使之成为世界级知名品牌的。在联合利华看来，收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消失，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。联合利华在全球的400多个重点品牌，大部分是通过当地收购并逐步推广到世界各地的。联合利华这一品牌策略不仅维系本地品牌与消费者之间业已建立的强烈感情，而且使其在全球范围内获得丰厚回报。
二是坚持“国际品牌与当地品牌并举”的方针，对国际品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对当地品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。最著名的是力士香皂和1998年推出的夏士莲洗发水是联合利华“注入新的活力和内涵”的国际品牌。在管理著名的本地品牌中华牙膏上，联合利华开发并上市了以天然成分为基础的中华牙膏，成分中包括了金银花和野菊花。中华牙膏是中国的天然成分和联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。这两方面都证明联合利华将本地化和全球化相结合的努力已获得成功，很多的家庭及个人护理用品是西方科学技术和中国天然成份的绝佳组合。2000年，联合利华收购世界著名的“百仕福”公司，从而为其在中国的食品大家族又增加了“家乐牌”鸡精、沙司和汤料，“好乐门”沙拉以及“四季宝”花生酱等系列品牌。联合利华是世界上最大的冰淇淋生产商，其消费者遍布世界60多个国家，人们享用着他们不同品牌的美味冰淇淋，诸如梦龙、可爱多、百乐宝、千层雪等著名品牌。1994年夏天，联合利华的“和路雪”冰淇淋进入中国，并迅速风靡市场。在和路雪(中国)有限公司成立仅仅六个月时，销售记录就超过了350万升冰淇淋，创下联合利华全球冰淇淋新公司营运第一年最高的销售记录。这一品牌策略带来的是巨大的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。
联合利华的本土化战略是全方位的，包括人力资源本土化、采购本土化 、资本运作本土化 、形象本土化 、研发本土化等，以确保品牌的本土化。
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