|
前言：
品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。
一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。中国现在已经成为世界制造工厂，凭藉自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产品，一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地。
从某一个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made in china”在国外人眼 成了低价位，低档次的代名词。中国企业经过这麽多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流水平，中国缺少的是自己的国际品牌。
让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然後贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。
中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。
星巴克被中央电视台批得狗血淋头，不亚于三鹿，但生意热度不减。苹果手机高高在上的价格，让多少白领恨得咬牙切齿，没有多少人愿意掏钱，还是掏了。当苹果手机降价时并没有换来销量的急剧增加。
LV高高在上的价格，很多人认为应该是最好的皮子做成的，可事实不是。登喜路一根领带抵过国产领带50根。在中国，科罗娜的知名度肯定不如青岛。在餐厅喝青岛啤酒(600600,股吧)，但在酒吧，人们都会选择科罗娜。
大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌。
品牌溢价与知名度、美誉度和忠诚度并不挂钩。
品牌溢价能力的高低取决于什么呢？消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因是什么呢？乐学网首席专家谭小芳老师通过对2000多个品牌的梳理发现，他取决七个方面。
一是首要品类。养元六个核桃热销后有大量品牌跟风，而牵手蔬菜汁就很少有跟风。养元六个核桃经营的是首要品类。
二是首想品质。瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车，给人首想品质。
三是首选概念。舒肤佳包含“保肤成份，有效去除细菌”的概念、“宝马车有超凡的操纵性能”的概念，“佳得乐”运动饮料的广告语“我有，我可以”中蕴含“特立独行、酣畅自由感”的概念。
四是首肯价格。购买力是制约购买决策的最大因素，但高价格给人的身份不同。对企业而言，像登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。很多商家愿意经销。品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。
五是首领形象。首领形象就是目标消费者和目标消费者心目中理想人格。当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝彩；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。
六是首倡精神。一个高溢价品牌不仅有优秀品质，也提供声望及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。耐克的“尽管去做”激起了多少人的精神神经。
七是首席地位。很简单，人往高处走，水往低处流。当质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位，品牌具备了威望感与领先感，就有了高溢价能力。首席地位就是认同与敬仰的生活方式与个性。品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。
|
