恒大夺冠，随即“恒大冰泉”横空出世。在广州恒大夺冠的第二天，恒大集团宣布推出一款矿泉水产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水，高调进入高端矿泉水领域。

    可乐侠田新利在思考一个问题：恒大冰泉借势恒大夺冠，如何持续发展？在消费者心目中，恒大冰泉将如昙花一现抑或成为长久品牌？当恒大冰泉依靠广州恒大的夺冠之名，在做品牌时是否想到了未来的发展之路如何布局。可乐侠田新利认为，恒大冰泉在未来的品牌发展之路上至少有三方面的“靠不住”，或将直接影响其品牌的未来。

靠不住一：广州恒大充满变数，恒大冰泉如何应对？

    恒大冰泉始于恒大夺冠，我们可以理解为傍大款或者一场有预谋的事件营销。先看恒大夺冠这件事的本身，其意义被看作中国足球的强心针，增强了中国球迷的自信心，至少让中国球迷看到了希望。作为中国人，从情感上，一定是希望“广州恒大”这张牌能成为世界足坛的一张王牌。但客观的讲，之后恒大还会夺冠吗？我们不得而知。如果广州恒大就像刘翔一样，出现一些或者一系列的戏剧性故事，恒大冰泉品牌如何往下走？

    从体育赛事本身来看，这种变数很有可能会发生，恒大冰泉是否做好了心理准备来迎接这样的挑战。因为有很多不确定性，因此恒大冰泉依靠广州恒大本身就是一种靠不住的策略。如果操作不当，很可能被大家误认为傍大款或山寨之嫌。

靠不住二：恒大冰泉定位高端产品，是否名副其实？

    在矿泉水行业，不乏有高端品牌。如依云，天然矿泉水，其水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。依云依靠的是天然稀有的水源地，具有一定的稀缺性。国内的高端矿泉水，如昆仑山矿泉水，源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健(续致信网上一页内容)康。是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队合作伙伴。昆仑山依靠的也是天然水源地昆仑山，在一定程度上具有相对的稳定性与稀缺型。

    恒大冰泉是什么样的水？近日我们经常会看到这样的广告：恒大冰泉，长白山天然矿泉水！可以理解为，恒大冰泉来自于东北一座叫长白山的地方，属于天然的矿泉水。这样的卖点有多少？够不够吸引消费者的眼球？我们可以横向比较一下各自的水源地：法国依云小镇（背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触）、中国昆仑山脉（海拔6000米，古人称昆仑山为中华“万山之祖”）、长白山（海拔2691米，为中国东北第一高峰）。

    对于天然矿泉水而言，水源地十分重要，横向比较之下，长白山并没有法国依云、中国昆仑山、中国西藏（5100）的卖点显著，甚至显得相对大众化。因此，恒大冰泉定位在高端水层面，少了一份更加神秘与美好的联想。从这一点上讲，恒大冰泉的高端定位与目前的广告诉求不太匹配。高端天然矿泉水的支撑不够坚实。恒大冰泉，从产品层面讲，有些靠不住。

靠不住三：品牌内涵不可小觑，恒大冰泉的品牌差异化是什么？

    恒大冰泉原本是借助恒大夺冠之势，但在品牌的阐释上远远不够，没有更加明确的让消费者产生与广州恒大的品牌内在关联。广州恒大的精神是什么？或者意义何在？广告诉求应该主要从这些方面进行思考与挖掘，而不是一味的将水源地长白山作为主要的诉求。

    恒大冰泉如果能够将水源地和恒大夺冠的精神内涵统一起来，那一定具有更大的杀伤力。如梦想之泉。将告诉大家：这瓶水来自长白山，富含多种微量元素，更象征着实现梦想的天然矿泉水。在这样的品牌差异化之下，消费者会直接关联到恒大夺冠的激动时刻，想到梦想实现的那一瞬间。如此以来，这瓶恒大冰泉就会由普通的好水，变成一种有精神寄托的神圣之水/梦想之水/惊喜之水。

    目前，恒大冰泉只注重产品本身的诉求，而没能更好的利用恒大夺冠之势，而挖掘品牌层面的诉求与暗示。对于恒大冰泉来讲，这是无疑是一个遗憾。如果一个产品，只进行产品层面的诉求，其实有些靠不住，何况在没有显著产品产异化和价值感的时候。

    可乐侠田新利认为，恒大冰泉借助恒大夺冠似乎很有策略，但在表达上似乎只是一种事件营销，而并没有深入到品牌的布局与塑造层面上。通俗的讲，恒大冰泉更像机会主义，而没有专注于品牌灵魂的长远战略。同样是一瓶水，有的是好喝的水，有些是有灵性的水，前者再高端也像土豪，后者会更吸引消费者的眼球与消费冲动，两者的差距不言而喻。在可乐侠田新利看来，目前的恒大冰泉更像是前者。以上仅代表个人观点，希望与大家一起探讨。

     最后，再次向广州恒大致敬，希望这是一张永不退色的金字招牌！将持续给国人以希望与鼓舞！加油!