有效而全面的品牌战略必须考虑品牌色彩因素，这一点至关重要。在整个品牌认证和品牌体验中，品牌的色彩远远不只要考虑美学因素。色彩是客户接触品牌时的第一感知要素，客户基于这一点引发一系列情感联想，产生相应的品牌认知。

  品牌战略中色彩的重要性

     品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。因此在选择一种色彩代表品牌时，考虑的因素要远远超过个人主观喜好。

颜色和大脑

     视觉感知是人类探索、感知环境的主要方式。不同颜色能够触发大脑及大脑皮层中区神经系统的一系列反应。对于色彩的感知一直是人类进化的主要驱动力之一。如果颜色对人类进化而言关系重大，可想而知，颜色对建立品牌价值的有着怎样的重要性。

     一旦识别了某种颜色，我们的大脑立即产生某种情绪反应。这种反应触发各种思绪、记忆以及相关的人物、地点和事件。这些都是瞬间发生的意识。然而，颜色的确对我们有深刻的影响。在我们的意识中，倾向于根据特定的情景为特定的颜色进行定义，并产生相应的感情。我们认为，不同的颜色关联着不同的文化内涵。这就意味着，特定的颜色选择对企业战略及创意决策具有重要意义，它是品牌标识的根本要素之一。

     基于可见光的频谱角度看，不同的波长会带来不同的心理反应。具长波长的颜色（譬如红色）让大脑有更快的确认反应，而具短波长的颜色（譬如蓝色）让人感觉比较舒缓，可以降低脉搏、减压。因此，美国前进保险（放心保）公司（Progressive）将蓝色作为品牌视觉系统的主色调，是很合理的。黄色是中波长，最亮，最引人注目，这就是为何路标、黄页都用黄色。黄色代表的是关注，甚至是警告。而红色的代表名词是色情和诱惑。

颜色传达心情，定义情感状态。

     颜色在许多方面影响我们，但是各种颜色让人们产生特定的心境，或者说心情。让人们处于一种最容易接受的心态，这对于开展品牌互动十分关键。颜色能够表达品牌的心态，帮助品牌表达品牌定义。

     著名农机巨头约翰-迪尔公司（John Deere）的品牌标识是绿色的，这意味着与建筑、森林、草坪等相关。IBM采用的是高贵的蓝色，这意味着稳定性和可靠性。联邦快递选择了两个互相冲撞的颜色，橙色配紫色，这意味着交付重要的东西，请客户放心。

颜色和视觉识别

     颜色是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，颜色会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。UPS国际快递的品牌故事围绕一个命题展开，即“褐色能为你做些什么？”苹果品牌通过创意的色彩运用，改变了我们关于台式电脑的想法。对于注重品牌管理的强大品牌而言，颜色不只是主观的选择，而是一项势在必行的战略性业务。

为品牌选择合适的颜色

     要传达品牌的含义及差异性，需要选择一种和品牌战略性定位相契合的颜色。在为品牌选择一种颜色（或是一套颜色方案）时，这些颜色要能让客户产生特定的情感联想和欲望，而你的品牌价值主张和品牌承诺必须能够满足客户的欲望。能够代表品牌并让品牌具有差异化的颜色，必须符合一些标准，以下是最重要的三点：

     其一，目标受众。谁是你的目标受众？他们关心什么？他们处于什么样的心态才愿意与品牌互动？由于不同的消费者对同一种颜色的反应不同，加之消费文化又在不停地变化着。那么，哪一种颜色能最好地体现品牌价值，并让品牌脱颖而出呢？

     其二，品牌原型。如果你已经确定了相应的品牌原型，那么哪种颜色最能代表这种品牌原型的属性？譬如，如果你的品牌原型是探险家户外运动品牌（Explorer），你要思考哪种颜色能够象征户外探险或与此相关。或许红色是一个不错的选择。

     其三，文化。谈到文化，世界各地的人对文化有不同的理解。在美国，白色代表纯洁。而亚洲的某些地区，白色是哀悼的颜色。对颜色的认知随着种族、年龄、社会阶层、性别和宗教的不同而不同。选择颜色时，品牌所在市场的文化将是一个重要的考虑因素。

     总之，选择品牌颜色要有一个底线，不能仅仅靠主观臆断选择颜色，选择颜色的重要性绝对不应该被低估。

路虎咖啡：疯狂的品牌扩张？

     汽车品牌路虎推出了路虎咖啡品牌（Land Rover Coffee），在其网站上路虎宣称自己的咖啡“非常吸引人，是国际公认的咖啡品牌，以其高品质闻名，风味区别于其他咖啡品牌”。对于路虎而言，这种品牌扩张方式是否合理呢？

     品牌授权导致新品牌管理懒惰：就路虎咖啡而言，品牌授权的潜在问题是，导致品牌所有者变得有惰性。由第三方公司进行咖啡制造和销售，并承担所有的风险。我敢肯定，该第三方公司一定信誓旦旦地做出承诺，当路虎咖啡打入市场后，将给路虎带来很高的曝光度。然而，由于之前缺少品牌授权的经验，路虎对品牌授权产品的要求不严格。因此，对于此次授权咖啡品牌，路虎的心态是“有何不可”。

     便捷集团（EasyGroup）的案例可以回答这个问题。便捷集团由于品牌扩张不当，最终未能达到扩张的目的，反而让品牌形象变得矮小，这种“矮扩张”（Dwarf Extensions）证明扩张效果只能是恰得其反。

     品牌损害风险有限：讽刺的是，偏离核心产品延伸得越远，反而越不会危及原品牌，譬如延伸产品纯属垃圾品牌。如果路虎推出一个摩托车品牌，若该品牌出现问题，那么一定会严重影响母品牌形象。然而，如果推出的是咖啡或其他远远偏离其核心业务的产品，那么人们对这种现象感到奇怪之外，不会有其他想法。试想一下，如果路虎咖啡很不好喝，难道想买路虎车的人因此就不买路虎车吗？不会。

     错失机会：品牌受损的风险可以降到最低，但是路虎咖啡品牌授权事件的确让路虎错失了一些机会。我相信路虎能找到比咖啡更合适的产品，更好地进行品牌延伸。

     路虎咖啡网站上写着该咖啡有高品质保证，正如“真正的先锋者和开拓者路虎品牌”一样，但是这两个品牌的关联很牵强。因为谈到路虎品牌，人们想到的是坚固、精心设计的车辆。

     品牌授权不是免费午餐：品牌授权看起来是一个可以让品牌自由驰骋的领域，似乎可以任意进行品牌授权，只要能获得现金，以及更多的品牌曝光度。然而，在现实中，母品牌要花时间和精力关注被授权品牌商的举动。而有些被授权品牌商的表现不太好，无法让自己成为可信赖的品牌。

     总之，我会将路虎咖啡品牌加到疯狂扩张品牌案例的列表上。虽然此次扩张或许不会损害母品牌，但却无法起到促进路虎品牌宣传的作用。