品牌强度作为后数字化战略

　　的衡量指标

　　对Interbrand来说，最重要的品牌衡量方法就是品牌强度指标。在过去的很多年里，我们从我们的经验中发展和定义了10项品牌强度衡量指标来帮助我们创建和衡量品牌价值。伟大品牌的建立从我们的4个内部指标开始，并从外部的6个指标中反映出来。内外部加在一起，便能告诉我们一家企业的品牌是否成功。

　　我们将调查结果过滤，而仅聚焦于最相关的品牌强度指标，以便理解企业在后数字化品牌的关键接触点上，是如何进行更有效的传播的。

　　我们的调查发现，品牌内部重视程度在很多企业都没有引起足够重视。尽管社交媒体的活动率很高，却有一半的被访企业（49%）并没有设立专门的社交媒体工作小组。超过1/3的被访企业认为企业在专用于数字化建设的资源上投入不足；对于内部品牌的导入，36%的被访企业认为它们的企业对员工在数字化战略培训上也是缺少投入的。

　　或许，在所有内部重视程度的执行缺憾中，最令人不安的是，企业未能有效地告知员工，他们个人理应成为企业形象的代表。总而言之，虽然数字化战略已经得到了一定的发展，但是1/3的被访企业觉得它们企业不是在资金投入上存在不足，就是其员工对于数字化战略的目的理解不够，需要进行更多的培训。

　　差异性是企业在市场竞争中获得消费者关注度和忠诚度的最有力的品牌特性。65%数字化较活跃的被访企业相信它们的品牌非常的与众不同。

　　用后数字时代的方式思考，对聚焦基础活动的策略进行整合，正当其时。然而，只有13%的被访企业表示他们对竞争者进行了持续性的审计。如果对竞争研究投入的时间和精力如此之少，我们很难想象企业能够正确得评价其品牌的独特程度。

　　对于品牌相关性，同样如此。超过1/4的被访企业并不收集顾客对于数字化体验和想法的反馈。甚至有更大比例（46%）的被访企业并没有意识到市场上有免费可以获得的相关数据。这也就是为什么68%的被访企业声称它们在竞争中处于优势地位，但或许只是自我的幻想罢了。

　　当谈及品牌强度，我们不再处于一个数字化时代，因为数字化已经像我们呼吸的空气一样渗入到日常商业活动中。

　　重申一下自我评价和实际表现的差距，当谈及品牌存在性，在数字化世界里较为活跃的企业往往对它们的成就产生了夸大感。平均而言，在品牌建立广泛存在感所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。但是它们却相信它们的品牌在数字化世界已经随处可见。品牌保护对建立和保持市场优势至关重要，然而它似乎通常是以特定的方式被处理，这也为众多企业带来了巨大的风险。仅有53%的被访企业对其品牌形象是否存在被诋毁的情况进行了监测；同样，仅有刚超过一半的企业对员工个人参与网上活动制定了相关的政策。

　　几乎一半（47%）的被访企业还没有为其员工制定相关的数字化政策；仅有44%数字化较为活跃的企业制定了相应的社交媒体政策；同时，39%的企业在社交媒体上很活跃，但未制定相关政策。在数据保护最基本的方面，调查显示仅有54%的被访企业会对它们网站里的内容进行备份。值得注意的是，42%的被访企业是在近2年内才开始制定其数字化战略，这也就解释了为什么上述的那些保护措施看起来是滞后的。值得指出的是，大部分企业需要得到相关的帮助，原因是在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的被访企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

　　最后，将数字化战略纳入总体经营策略，对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。但很多企业还在采用“拼图”的方式。74%的被访企业认为它们的数字化战略目标明确，但品牌一致性却似乎不容乐观。例如，43%数字化较为活跃的企业认为它们的数字化战略决定是在碎片化和分权化的环境中做出的，每个接触点或每个产品的数字化战略都是被分开、独立管理的。这不仅损害了效率，也偏离了总体经营策略的定位。将近1/3的被访企业认为它们的品牌体验在各个数字化接触点是不一致的。很明显，这们需要更多的融合。

     平均而言，在品牌建立广泛存在感而所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。

　　1.提供公司网站。

　　2.提供电子商务网址。

　　3.在线广告。

　　4.积极参与搜索引擎优化和/或市场营销。

　　5.公司网站有手机版。

　　6.电子商务网址有手机版。

　　7.有手机APP应用。

　　8.有消费者导向的网上社区。

　　9.有活跃的社交网络站点，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

　　10.有活跃的微博账户，如Twitter、Tumblr等。

　　11.有活跃的视频/展示页面，如YouTube、Slide Share等。

　　12.参与基于本地消费者的社交媒体页面，如foursquare等。

　　13.有网上博客。

　　14.有员工的局域网。

　　15.有为员工制定的社交媒体内部政策。　　

　　从数字化战略到掌控品牌：

　　为后数字化时代制定战略

　　制定数字化战略后，即使为此投入了大量资源，也并不意味着就能得到高回报。在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

　　1.监测是否存在恶意中伤和/或侵犯商标权的域名。

　　2.预先注册相关域名以防他人抢注。

　　3.监测是否存在有诽谤倾向或未经授权使用图标的网络空间。

　　4.在社交媒体网站预先注册相关用户名，以防他人抢注。

　　5.对社交媒体网站的用户名进行监测，以防商标侵权。

　　6.对网站上所有公布/收藏的内容进行备份。

　　7.在进行活动前，浏览社交媒体网站的隐私、注册相关政策。

　　8.为员工使用个人账户参与网络空间活动制定政策。

　　9.为员工代表品牌在网络空间展开的活动制定政策指引。

　　10.与员工分享相关法律法规，使他们明确品牌保护相关事项。