战略作为一种事先计划，抑或作为一种模式，这两种定义的着眼点有很大不同。前者强调战略是人类设计的结果，后者强调战略是人类行为的结果，是已实现的战略。无论人们如何看待战略，战略一经形成，总要留下企业过去采取的主要行动的“烙印”，而且也将影响未来的行动。
·向下看：战略是一种定位。
它强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。换句话说，企业应该通过对外部环境、行业结构以及竞争对手的分析，明确自己在行业中的相对地位，从而把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。
企业或组织对自身的“定位”虽然并不一定反映企业战略的全部内涵，但这种定位还是非常必要的。它有助于企业清醒地认识所处的环境、竞争对手的状况，不至于过高地估计自身的力量而盲目地“四面出击”，也不至于过低地估计自身的力量而轻易地放弃扩大市场份额和开发新市场的机会。事实上，正像对一个产品需要定位一样，企业同样需要这种定位，它可以帮助企业选择合适的细分市场和采取适当的营销组合。
·向上看：战略是一种观念和意向
以上几种定义或者强调外部环境对战略形成的制约和影响，或者重视企业内部资源和能力在创造和维持竞争优势方面的作用。这一定义把注意力放在战略思维上，即战略主要是体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。思维方式不同，采取的战略也会不同。例如，有些企业是进取型的，总是希望通过创造新的技术来开拓新的市场，而有的企业则是防御型的，希望采用成熟的技术来固守现有的市场。
战略作为一种观念的定义旨在强调战略尽管是一种抽象的概念，没有人见过或触摸过它，但却可以通过一定的方式被企业成员拥有和共享，从而变成一种集体意识，并可能成为组织成员保持行为一致的思想基础。
作为战略是一种观念的进一步延伸，Gary Hamel和C．K．Prahalad提出了战略意向的概念。他们认为如果一个战略仅仅是记录企业已经采取的行为或完成的项目，那么，它实际上很难实现企业最终的目标。也就是说，它难以发挥组织成员的创造性并使企业处于更佳的状态。实际上，企业的资源和能力总是不充分的，但这并不妨碍其向更高挑战性的目标努力。因此，Gary Hamel认为：一个杰出的公司战略应清晰表明公司的战略意向。例如，可口可乐的战略意向是让世界上每一个人都喝上可口可乐；美国宇航局阿波罗项目的战略意向是在苏联人之前登上月球；佳能的战略意向是击败施乐等。
大量事实说明：企业在市场上的竞争已不再是产品的竞争而是转化为理念或观念的竞争。毫无疑问，能够在市场中取胜的企业，必定是那些能够把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下，品牌的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素，而品牌及其所代表的价值并不能仅仅通过实体的产品得以反映，实际上，品牌还代表着一种公司的精神和理念。
具体地说，公司经营的本质并不是向市场提供有形的产品，而是向社会公众以及公司内部人员传播一种精神与理念，同时这种精神与理念要得到人们的普遍认同。按照心理学家Alfred Adler和Jesper Kunde的观点，一个公司的自我认知、市场认知和公司所期望的认知三者之间越吻合，它的个性特征就越突出，市场穿透力就越强。
那么，一个公司的精神与观念如何传递给客户，又如何与公司的内部运作保持和谐一致呢?Jesper Kunde的公司形象模型较好地揭示了它们之间的关系。
这一模型说明，要形成协调一致的公司观念，必须明确以下八个方面的问题：
1.公司应该有怎样的外部市场定位
众所周知，消费者购买某种品牌的产品时，实际上是在选择他们喜欢的公司，即是说：一个公司的外部定位是可以被消费者感知到的。因此，在形成公司的外部市场定位时，首先必须在市场中选择具有代表性的一定数量的消费者进行调查，了解他们对公司的认识和评价，在此基础上明确公司应该向市场和消费者传递什么样的信息和定位。
2.公司具有怎样的内部文化
大量事实说明：准确识别和反映公司的内部文化和信仰并非易事，形成优秀的公司文化并使其发挥核心和辐射作用则更加困难。在认识公司的内部文化时，首要的是通过公司历史的回顾来寻找公司发展的根源和动力，一般说来，通过已经将公司文化深刻在他们骨子里的员工的思维和行为方式，比较容易识别公司的核心价值观，这些往往是公司遭遇挫折和失败时，仍然能够坚持和发展的文化动因。毫无疑问，驱动公司前进的积极因素一旦被挖掘出来，就可以利用这些因素弱化消极因素，从而加速优秀文化的形成和公司的发展。
3.如何看待公司将来的发展，如何确定公司管理的目标
仅仅了解外部市场定位和内部文化并不够，因为一个公司处在剧烈变化的动态环境中更需要动态的响应能力，尤其不能无视市场环境和消费取向的巨大变化而任由公司凭着已有的惯性去发展。实际上，公司需要以全球化和变革的视角看待将来的发展，应该洞察未来可能的变化和挑战，进而确定具有前瞻性和应变性的目标。
