1.不是所有的位置都有经营的价值

    一个市场可以有很多位置，但并不是每个位置都具有经营价值。 一个产品可以有很多定位，但并不是每个定位都能最终形成销量。一个行业可以有很多品牌，甚至某个细分市场就可以有几十、几百个品牌，但并不是每个品牌都具备盈利的能力。任何产业，品牌可以很多；行业内企业数量多达数百家是常有的事，有的行业企业数量甚至可以多达数千数万家。

   但数量众多竞争者不可能都在同一层级上，行业地位、份额占比与市场权益均不同程度地向前几位品牌集中，而不是遵循平均主义的分配原则；行业内众多品牌的有序分布，最终形成高山、平地、洼地的品牌层级。少数的几个品牌占据高位，尽享市场的成果，更多的品牌则在低位徘徊。

   A. 2003年8大城市20行业的综合数据给出了这样一个规律：

   （1）第一层级：单品牌占比10％以上，居于高山位置。冠军品牌平均占比37.19％，亚军品牌平均占比16.75％，季军品牌平均占比10.18％。

    （2）第二层级：单品牌占比3－10％，居于平地位置。第4位品牌占比6.71％，第5位品牌占比4.77％，第6位品牌占比3.61％。

    （3）第三层级：单品牌占比3％以下，开始陷入洼地。第7位品牌占比2.83％， 第8位品牌占比2.23％，第9位品牌占比1.82％。

    B. 2010年白领市场的调查数据也给出了类似的规律：

   （1）第一层级：单品牌占比10％以上，居于高山位置。冠军品牌平均占比41.71%，亚军品牌平均占比18.02％，季军品牌平均占比10. 77％。

   （2）第二层级：单品牌占比3－10％，居于平地位置。第4位品牌占比6.62％，第5位品牌占比4.87％，第6位品牌占比3.71％。

   （3）第三层级：单品牌占比3％以下，开始陷入洼地。第7位品牌占比2.44％， 第8位品牌占比1.73％，第9位品牌占比1.44％。

    C. 市场的高山位置是唯一有效的位置

    任何一个行业经过充分竞争后，都会形成高山、平地、洼地的市场格局：

   （1）洼地位置：在一个具体的市场领域，3％以下的市场占比，往往不足以维系一个企业的健康生存与正常盈利，所以7位以外、10位以外的位置很可能都是陷入市场洼地的无效位置。

   （2）平地位置：4、5、6位品牌，占比在3－8％之间，属于中间状态，生存虽然没有问题，但市场回报往往并不丰厚。

   （3）高山位置：在现实的市场中，真正有效的市场位置非常有限，如果不能占据1、2、3的高山位置，即使200％的营销努力也可能劳而无功。这是一个不得不接受的事实：市场中有很多位置，但真正有效的却只是有限的几个，而企业的数量却要庞大得多。

    2.有限的位置 无限的品牌

    高山、平地、洼地的地形规律告诉我们，任何一个行业、任何一个领域、一个市场，真正优越的位置是极其有限的，这跟人类选择行为的特征有着密切的关联。市场竞争的课题，转换到消费者的角度就是选择比较的课题。归根结底，竞争的形成是选择为基础的，要真正理清市场竞争的规律，首先就要搞明白选择的原理。

    一个行业有几百家企业是很起码的，然而对于顾客来讲几百个选择则太过繁多。任何消费者，都希望有选择余地，这是人的共性；然而过多的选择也是一种负累。尤其是信息过量、供应过量的现代社会，人们更倾向于以简单的方式解决消费的需求。

    如果每个产品的购买，都要排查业内所有的产品以真正明辨优劣；如果每个订单的签署，都要访遍全球的所有供应商仔细比较；如果每项消费的形成，都要彻底弄清楚整个行业的真相；那么，基于这种理想主义色彩的产品购买成本又是几何？消费的乐趣何在？谁又有这么多的精力与时间去剖析所有品牌的细节呢？！

    在选择太过繁多的今天，消费者的解决之道就是在选择之前进行预归类、预排除。通常情况下，重点选择对象的数量是3个。

    一个选择，根本不是选择，是一种强迫。

    两个选择，只能在两者之间二选一的“二选法”，有一点点无奈的味道，又有一点被迫的味道，是一种被动选择，不属于广泛意义的自由选择。市场经济的特征就是自由选择，选择的自由顾客是不可能随意放弃的。

    三个选择，就感觉选择余地很大，就感觉选择很充分。尽管数量上相差不多，但两项选择与三项选择，在人们的潜意识解读中意义全然不同，非此即彼的二选一就意味着是对选择的限制，三个以上的选择就意味着选择的充分自由。

    二即是少，三即是多，这是很奇怪的数字现象，也是人类心理的有趣之处。一生二，二生三，三生万物，在中国的古文化中，某种意义上，三就是“万”的代言词，就是“多”的意思。

    中国的造字理念也充分的体现了这一点，一个人是“人”，两个人是“从”，三个人是“众”，众人即是很多人的意思。

    人的本性要好丰富的一面，面对一个选项、两个选项，人们普遍表现为不满足的；同时，人的本性也有好好简单的一面，面对太多的选择又不胜其烦，往往倾向于对其中的三家考察来代替对整个市场的考察。无论单位的工程招标还是个人的商品购买，都遵循货比三家的原则。

    那么，为什么是货比三家，而不是货比两家，或者货比四家呢？！货比两家，选择太少，担心以偏概全，感觉不安全；货比四家，则感觉选择太多，太麻烦。货比三家的感觉，既有看全整个市场的踏实感，也不至于太累。

   “3”是一个很特别的数字，可以说这个世界对于3是明显偏爱的。现代体育活动中，参加比赛的运动员可以很多，但真正予以高度奖嘉的只 是冠军、亚军、季军这三名，分别颁以金牌、银牌与铜牌；古代科举制度下，参与考试的秀才可以很多，但真正得到皇上御笔亲点的只有3个，并分别称之为状元、榜眼、探花，其他人只能通称为进士、举人、秀才。市场竞选中，参与竞争的品牌可以很多，但真正占据优势位置的往往只有三个，市场的光环与荣耀最大程度上集中在他们身上。

    对于上百家、上千家参与市场竞争的企业而言，3个名额实在是太少了；而消费者这位上帝则不然，他认为3个选择恰恰好，其他的选择根本不必细作了解。这就是自由市场的本性，没有人可以强迫消费者把消费选票平均分配给参与市场的每一个企业、每一个品牌。无论我们愿意不愿意，有限的入选者，无限的参与者，这就是营销人员面临的市场现实，不为任何人的意志所转移。

   （1）有限的消费，无限的供应：

    生活中的人不可能真的像趣味短信中描述的那样“等咱有了钱，宝马买两辆，开一辆，拖一辆”。无论哪个行业，人们消费能力都是有限的，然而参与市场中来的企业与产品事实上是无止境的，从老企业到新企业，从老产品到新产品，日新月异，层出不群。而消费者只能从中选择1～2个品牌来对应自己的消费需求，就算企业只有100～200家，那也是“1”与“100”的对比。

   （2）有限的渠道，无限的企业：

    即便消费者愿意广泛接受市场中的每一个品牌，渠道则是另一个现实的瓶颈，产品要与消费者见面，必须首先过渠道删选这一关。无论商场还是超市，无论家电卖场还是建材市场，渠道的位置都是有限的，一个行业可以有几百家企业，一个卖场留给一个行业的位置往往只有几个，十来个已经很多了。如果有几十个位置则一定是特殊行业了，这样的行业，企业数量可能多达数千、数万家，譬如服装，大型商场的服装专柜位置可以多达近百个，然而全国服装生产企业共有万余家，比例上的悬殊还是很大。

   （3）有限的位置，无限的品牌：

    无论行业是大是小，无论企业是多是少，某个具体的市场单元内，真正有价值的品牌位次却只有寥寥几个。顾客的选择加之渠道的选择，市场份额最终主要为几个领先品牌所占据，更多的品牌则是名落孙山。

    譬如电器行业，2010年上半年，根据国家信息中心24个重点城市的家电零售数据检测，冰箱市场的97.52%为前15位品牌所占据，洗衣机市场的96.93%为前15位品牌占据，可想而知，15位以后的品牌生存空间已经微乎其微，几乎没有任何经营价值，换言之，该行业内最多只有15个有效的位次。我们来进一步细看具体的数据，冰箱行业的第一品牌占据26.26%，第二品牌占据11.51%，第三品牌占据9.96%，四、五、六位累计占据26.92%，第七位到第十五位品牌累计占据22.86%；这就是说，冰箱行业第一品牌的占比相当于4、5、6三位品牌的总和，7～15位九个品牌的总和不如一个领军品牌。洗衣机行业的第一品牌占据29.21%，第二品牌占据14.39%，第三品牌占据9.39%，四、五、六位累计占据21%，第七位到第十五位品牌累计占据24%，无论4、5、6三个品牌的总和还是7～15九个品牌的总和，都不如行业领军品牌一个。这意味着占据高山位置的前三甲才是真正意义的成功者，然而参与市场竞争的大小企业却远不止这个数。

    无论从消费选择的原理研究出发，还是从市场实际占比的分析出发，其实结论是类似的，具有杰出经营价值的品牌数量往往只有3个，剩下的其他品牌很可能已经偏离高效经营的轨道。

3.抢占行业前三甲的高山法则

    100面旗子插在洼地，不如1面旗子插在平地；100面旗子插在平地，不如1面旗子插在山头。100个不盈利的品牌，不如1个盈利的品牌；100个洼地品牌，不如做1个高地品牌。

    数一数二数三的品牌占据着市场的高地，享受着丰厚的回报；而位次居后的品牌沦落在平地，甚至陷入市场的洼地，则要承受失败的烦恼。占据高山位置，成为数一数二数三的品牌，尤其是冠军品牌，可在常规获益之外额外拥有一系列其他品牌所不能企及的附加获益。

   （1）荣耀所归：一个行业的光环最大程度地集中于冠军品牌身上，很多位次居后的品牌，即便产品、技术同样出色，与第一品牌的耀眼夺目形成鲜明对比是他们的黯然。数一数二数三的大品牌是企业以及企业员工的荣耀，同时也是整个地区的荣耀，甚至还能成为国家的荣耀一部分。

   （2）渠道优先：渠道为了佐证自己，行业内数一数二数三的品牌断然是不可少的，所以对于不同品牌，渠道的态度以及收费政策都是有所区别的。那些新兴渠道商为了迅速成就终端的主流氛围，往往会将最好的位置以最低廉的成本优先提供了领导品牌。对于二线、三线品牌以及尚未占据有利地形的新品牌，渠道政策则要苛刻得多，这些品牌的渠道进入成本也在无形中被放大。

   （3）资源倾斜：资源从来都不是平均分配的，很多行业资源都是向第一品牌倾斜的。供应商总是将最优质的资源优先供应给数一数二数三的大品牌，有些原产料厂商为了与大品牌的缔结供应关系，不惜放低利润，甚至放弃利润。无论新技术资源还是供应商资源，无论信息资源还是基地资源，无论硬性资源还是软性资源，总是第一时间提供给行业第一品牌的。

   （4）舆论宣传：相对广告而言，舆论宣传更具信服力。媒体舆论谈及一个行业，免不了提到代言整个行业的领军品牌，这是一种具有特殊效应的免费宣传。消费导购的信息平台是以一线品牌销售信息为基础展开的，专业人士对行业的评价与分析，也总是拿数一数二数三的品牌来举例。享有第三方舆论宣传带来的销售助动作为第一品牌的特权，是位次效应的衍生品。

   （5）标准制定：大凡行业标准都是基于了领先品牌的生产标准与营销规则而形成；包括国家标准的出台，也常常借力大企业共同来制定。整个行业都以领先品牌的标准为标准来衡量，他们最大程度的拥有行业的话语权与控制权，这为第一品牌在同业竞争中赢得了全面的主动权。相反地，处于劣势位置的落后品牌处处受制于人，要获得同样的市场成果，需要付出更多的艰辛与努力。

   （6）政府扶持：当一个企业重要到一定程度就会得到全社会的支持，包括政府的保护与扶持。数一数二数三的品牌，既是地方政府的财政依傍，又是劳动就业的重要平台，对于整个区域的繁荣稳定有着举足轻重的影响；同时，数一数二数三的品牌，是参与国际竞争的主力选手，对国家的兴旺发达具有积极的意义。客观上，一个行业内得到鼎力扶持的首先是占据领先地位的大企业，而更多的企业只能在政府的视线外艰苦奋斗。

   （7）社会促进：社会的进步是人类社会永恒的课题，载入史册的也是些对社会有过重大影响的人物与事件。站到历史的高度，财富不是价值衡量的最高标准，第一品牌作为整个行业的领引者，往往又是重大技术的创造者、产品模式的创新者，对人们的生活有着极为广泛的影响，并因为对社会促进的贡献而为历史所铭记。这种穿越时空的价值，不是一个简单的财务数据可以比拟的。

   （8）销售溢价：品牌产品的溢价能力优于无品牌产品，强势品牌的溢价能力优于弱势品牌，第一品牌、第二品牌、第三品牌的溢价能力更是明显优于普通品牌。同样的款式、同样的功能，对于数一数二数三的品牌产品，大多数消费者愿意支付更高的价格，溢价幅度30%以内，基本上都在正常的承受范围。销售溢价带给企业的意义不仅仅是利润，还有产品持续进步的能力。

    成为数一数二数三的领先品牌，是实现经营价值最大化的必由路径，也是实现企业竞争力最大化的关键所在。守城容易攻城难，抢先占据城池、抢先占据高地、抢先占据险要地形，可在两军对抗中取得主动，所谓一夫当关，万夫莫开，占据有利地形可以很大程度上改变双方力量的对比。营销也一样，谁抢先占据市场的高地，谁就能在竞争中获得主动。数一数二数三的领先品牌占据着市场的高山位置，占据着易守难攻的战略要地，从而在竞争较量中拥有得天独厚的“先天”优势。

   只做数一数二数三的高山品牌，远离市场的洼地，这就是赢的法则。坚持只做数一数二数三的高山品牌，这个看似简单的坚持，正是实现经营价值最大化与竞争优势最大化的营销之路。