壁炉及平板电视
第二个主要的成功因素可以概括为“渐进式营销。”法国的麦当劳餐厅最引人注目的地方或许不在菜单上，而是餐厅本身。麦当劳的加盟商纷纷投入巨资打造餐厅氛围，他们在不到十年的时间，共投入了约50亿美元用于整修。最引人注目的创新在于餐厅内部装修的改善，以创造一个温馨的环境，让顾客流连忘返。这与美国麦当劳餐厅的策略截然相反，在美国的策略是尽量减少客户呆在麦当劳的时间，以最大限度地提高销售周转率。法国麦当劳配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸，让人更容易联想到星巴克，而不是传统的快餐连锁店。在店外，专卖店的视觉形象和标志非常低调，行人路过几乎都看不见，除非客户走到餐厅的正对面。这也和美国的麦当劳门店形成强烈的反差，在美国，点亮的金色拱门标志往往被悬挂在高空，很远就能看到。
和美国千篇一律的麦当劳门店不同，法国的麦当劳特许店业主都选择了有品位、多样化和符合地区特色的门店。麦当劳的Alexis Lemoine指出，即使在巴黎，由于目标消费群的不同，麦当劳门店也各不相同。在2005年，法国所有的麦当劳餐厅都提供免费的无线上网，而美国的麦当劳餐厅直到2010年才做到这一点。
麦当劳全球的其他子公司也注意到了快餐业商业模式的战略转变。在2011年9月，加拿大麦当劳学习法国的做法，宣布将投入10亿美元，对1400家门店进行整修。目的是将传统的餐厅转变为配有石头和木制内饰、免费上网、壁炉和平板电视的高端门店，麦当劳加拿大公司首席执行官约翰贝茨（John Betts）解释道：“如今，人们往往会在餐厅里呆更长的时间。因为他们想要享受他们的食物，并从繁忙的生活方式中得到短暂的休息。我们认为，在这个方面我们餐厅今天做的肯定比过去好很多。”
为了吸引现代的法国餐饮消费者，麦当劳也在推广宣传其不断“绿色化”的形象。在法国，包围金色拱门不再是人们熟悉的红色背景，而是森林绿色。虽然此举最初引起了美国总部的非议，但这一品牌举措已经被麦当劳几个其他的欧洲子公司效仿。此外，麦当劳在广告中宣传它的目标是在未来10年将温室气体排放量减少50％以上，并且已回收7000吨煎炸油作为生物柴油循环使用。麦当劳还将采取措施回收店内产生的大量的纸张和塑料。Lemoine表示做到这一点“太难了，”但这是麦当劳这样的“绿色”公司必须采取下一步。
配合重新定位自身形象的战略，麦当劳还检视了其不健康食品的声誉。法国麦当劳公司的首席执行官Jean-Pierre Petit很好地运用了他几十年的营销技能。虽然没有监管要求，麦当劳还是将营养和热量信息列在所有的食品包装上。法国麦当劳其他有益健康的措施包括，降低薯条的咸度，销售新鲜水果包（于2007年推出），为“乐巨无霸”加入全麦面包选项。虽然麦当劳的大部分收入仍来自汉堡和薯条，该公司已采取措施以显示它对健康饮食和使用法国配料的重视。
与供应商成为伙伴
也许法国麦当劳的最大竞争力，除了其不可思议的预测法国消费者喜好的能力，就是其重新定义美国模式的能力。美国模式在美国非常成功。法国麦当劳为其成功创造了一整套至关重要的生态系统。在José Bové推土机事件后，法国麦当劳推出了各种广告，向顾客介绍麦当劳，介绍麦当劳的起源、使用的食料、雇佣了哪些员工，其实就是告诉消费者麦当劳已经变得相当法国化了。然后，麦当劳加强了与法国农业企业的联系，在广告中大量宣传，表示公司食物95％的原料来自法国，其余的来自欧盟。
如今，麦当劳是法国牛肉的头号买主。Lemoine 表示：“我们知道每一个汉堡包和鸡块来自哪里。我们可以在一天之内就找到供应它们的农场。”这也给麦当劳在90年代中期的“疯牛病”（牛海绵状脑病）危机中带来了优势。“我们的竞争对手不得不削减所有的牛肉生产。而我们非常自信，我们了解我们的农场，所以我们继续生产，并扩大了市场份额。”
此外，虽然麦当劳95％的原料来自法国，但其供应商很少与麦当劳签订正式合同。相反，他们被看作是合作伙伴，与麦当劳形成了共生关系。Lemoine表示：“麦当劳承受不起因为供应问题引起的巨无霸销售中断，但是供应商为供货也做出了大量的资本投入，所以他们同样依赖巨无霸的销售，这创造了一种供应商和麦当劳之间的相互依存关系。”
麦当劳通过各种项目支持员工获取特别的资格，如国家认可的文凭和证书。反过来，员工则经常在互联网上的论坛和博客上支持麦当劳并保护其品牌。每次在实施营销活动和推出产品之前，麦当劳都会邀请20个加盟商代表进行投票，通过这种方式，麦当劳有效地利用了其连锁店及其与顾客的近距离接触。麦当劳还咨询了法国的医生，以讨论如何提高其产品的营养成分。麦当劳还邀请绿色和平组织（Greenpeace）参与讨论其环境战略。
法国ESSEC商学院的教授Hamid Bouchikhi与沃顿商学院教授约翰·金伯利(John Kimberly)合著了《公司的灵魂》（The Soul of the Corporation），该书讨论了跨国公司面临的企业和国家身份方面的挑战。问任何一个法国人，麦当劳的“国籍”是什么，他/她肯定会说，麦当劳是美国品牌。然而，麦当劳的法国产品的95％来自法国的农场。该公司的管理层、员工和加盟商100％是法国人，而且法国麦当劳公司的运营也完全独立自主。法国麦当劳的菜单是由法国厨师设计的，具有当地特色食物，例如羊乳干酪三明治和巴黎杏仁饼。这些食物在麦当劳全球任何其他的餐厅都找不到。
法国麦当劳还能被认为是一个“'美国'”公司吗？其独特的法国特点能解释它在法国的成功吗？虽然法国麦当劳公司运用了麦当劳全球网络的力量，为品牌和创新做出了贡献，也从中受益。它已经将自己重新定义为一家法国公司，不断地努力适应法国文化的需求和喜好。
这篇文章的作者是Lucy Fancourt, Bredesen Lewis和Nicholas Majka，她们是2013年Lauder学院的成员。
