摘要：随着商业信息的泛滥，消费者对商业性传播日益警惕和逆反，而公关活动的隐性与软性却能大行其道。但是, 作为企业的惯用手法，公关活动所引发的效应却有褒有贬、参差不齐，本文认为这主要涉及到公关主题的边界性问题，只有熟练掌握公关主题的营销边界，公关策略方能为我所用。

　　关键词：公共关系；营销；议题传播；边界性
　　
　　营销专家阿尔.里斯曾经借“广告是风，公共关系是太阳”[1]来比喻广告是暗含强迫的硬性传播，而公共关系则属于软性传播，充满弹性。公共关系的“软性”主要表现在：企业操作的低成本性、操作的灵活性、传播的主动性、影响的深远性等等，这些都是硬性广告所不及的，因此公关已经成为一种趋势渗透于企业的营销环节。

　　然而免费的午餐并非人人都能轻松吃到，每一次公关主题都恰似拉动一根橡皮绳，绳的两头都得拉紧，这样才能产生话题张力，但这拉力又不宜太过，否则得不偿失。因此这个“过”与“不过”之间所产生的张力就形成了公关主题的营销边界。
　　
　　一、公关主题的营销底线：挑动话题情绪
　　
　　现代社会资讯超载，每个消费者从早到晚，不知要接触多少的讯息。因此要吸引注意力， 公关主题的策划需要奇招制胜，以挑战各种尺度。
　　
　　1.新奇性、娱乐性、趣味性

　　商业社会紧张、压力大的特点决定了新奇、娱乐、趣味性的传播永远具有市场， 它不但降低了商业信息的生硬性，逆反性，更是刺激消费者主动接触、主动传播的原动力。
　　2004年，汉堡王可谓创造了一大经典。当时，汉堡王由于受麦当劳的打压, 市场份额下滑。为了应对竞争，重新启用了20世纪70年代的一句旧广告口号：想怎么吃就怎么吃（have it your way），意味着消费者具有多种个性化选择，汉堡中的番茄酱、沙拉、辣椒酱等可以随便食用，而不再被动接受标准化的套餐。

　　但由于囊中羞涩，汉堡王策划了一个以“听话的大鸡”为主题的活动：在网站上放了一只由人扮演的大鸡，消费者可以通过自己的电脑，无论想让大鸡做什么动作，只须在网页空格处输入指令，大鸡马上照办，每位网民可以通过平均7分钟的接触来考验大鸡的能耐。在网站开放后的头48小时，大鸡在房间里正经的、疯狂的、性感的、关爱的表情与表现（遇到不雅指令，一律用“鄙视你”带过）竟吸引了2500万的点击量。这种现象甚至引起著名的 《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论。在整个活动推广期间，据统计总共5亿网民参与，这5亿的点击不但引起目标群体的关注，还把他们直接带进了汉堡王的门店。可想而知，汉堡王通过区区5万美金的传播费用在大众抵制广告的时代创造了一次营销奇迹。
 
　　在我国，此类个案也层出不穷，例如百度在网上投放的《唐伯虎篇》等系列电影式广告 ，微软的以公益的名义的‘I’m计划”，百事可乐的“后舍男生”等都是利用搞笑图片、视频、FLASH、文字、活动等方式传播企业理念、商业信息。
 
　　这种公关策略的趋势是： 以网络为传播平台；吸引消费者娱乐性参与及互动；鼓励消费者自主传播、主动扩散。
　　
　　2.挑战传统

　　 传统，一直是每个民族赖以延续的精神核心，也是区别各个族群的基本要素。但对于整个人类而言，无论是东西方，对于美、快乐、健康等公共性话题，却有着相近的看法。因此，一旦选择了这些传统型的公关议题，要想挑动话题情绪，只有另辟蹊径，大胆逾越传统边界，才能一石激起千层浪，起到四两拨千斤的功效。

　　世界知名品牌联合利华旗下的多芬就深谙其道。2004年，多芬推出“真实的美丽” 这一公关主题，在这一传播过程中，多芬选择了中年妇女和邻家女孩这些完全真实的女性消费者作为传播主角，比如选用满脸雀斑的中年女性，配以标题“有瑕还是无瑕？”，选用满头银丝的老太太，配以标题“灰色还是出色？”，选用体型偏胖的女性，配以标题“超重还是出众？”，这系列问答式主题的抛出彻底超越了传统观念上社会对于美丽的既有标准，挑战了惯有的思维模式，并通过网络的迅速传播引起社会女性阶层的热烈关注和讨论。多芬这种打破传统观念的公关主题的选择，不但使得多芬这一品牌在一片沉闷乏味的美女传播现象中脱颖而出，还深深唤醒了生活中众多对自己容貌不甚满意的女性内心的自信，从人文关怀角度传播了企业所推崇的更广义、更健康、更平民化的美丽新观念，自然也赢得了众多女性消费群体的认同和好感，其营销效应当然不言而喻。
　　
　　3.紧随社会热点

　　 公关重“势”，除了当今的主动出击自己造势之外，更简便的办法就是紧密关注社会热点，紧随社会潮流顺势而为。
 
　　 西单一直是北京最繁华的商圈之一， 2006年冬天的一个星期天，西单商圈的消费者发现熙熙攘攘的街道中，出现了一个大型的用雪堆积的北极熊，随着人流从旁边穿过，渐渐的，可爱的北极熊一点点的融化，最后彻底消失，仅留下一地水渍。原来“消失的北极熊”是世界最大的非政府环保机构世界自然基金会推出的系列公益活动之一，旨在告诉大家全球变暖的危害。
　　由于社会热点总是随着时代潮流潮起潮落，因此要及时把握住社会热点，就需要策划人员知识丰富、触感敏锐、视角广泛、了然社会脉动，锁定时代潮流 。
　　
　　二、公关主题的营销上限：承载话题的能力
　　
　　创造有趣诙谐独特的主题是公关策划的职责，但引发的主题如同“水能载舟亦能覆舟”，只有以更宏观的视角留心公关营销的上限，才能在挑动话题的同时又不逾越主题张力，以获得最佳的传播效益。
　　
　　1.社会价值观不容挑战

　　历史的累积让每个社会都形成了既有的一些基本价值观，尤其是关涉社会道德层面的一些深层次的价值观念更是植根公众内心的东西，不允许其它声音的挑战与戏弄。
 
　　台湾大众银行MUCH卡——《曹启泰篇》，曾经就小小地触碰了公众的道德神经，并引发了连串的社会反应。银行启用因借钱声名大噪的人物曹启泰为其广告代言，并在文案中强调“借钱并不可耻，借钱是高尚的行为”之价值观。此言一出，遭到舆论及各界挞伐，尤其是不少民众认为会对青少年产生不良影响，最后这支广告终于导致台湾“新闻局”限定深夜播出的命运。虽然随后由于广告主的从善如流以及公关人员奋力解释、澄清、更正，终于力挽狂澜， MUCH卡意外的得到公众的理解，取得不错的议题效应。但这件事还是给我们提了个醒，在关涉到社会固有的价值立场时，即使议题不触及法律法规，同样需要谨慎为之。
　　
　　2.竞争对手利益小心触碰

　　同一行业的不同企业之间的关系一直是公共关系中一项重要的关系。激烈的竞争使得这些企业之间的关系变得敏感而脆弱。共同的生存环境又迫使这些企业间需要维护相互之间的合作与平衡，因此企业的营销传播包括公关传播更需要顾及同行的利益。
 
　　前几年的农夫山泉“天然水-纯净水”之战相信很多人还历历在目，类似的恶性竞争甚至恶劣的口水战大多是以竞争者之一的个别“言论”引发。其实有竞争才有合作，因此在个别企业不顾一切的抛出轰动性议题时，最好还是环顾四周，以免赔了夫人又折兵，惹火烧身。
　　
　　3.民族情感不容亵渎

　　随着经济全球化，跨文化传播已经成为普遍现象。在跨文化传播的过程中，就必然涉及随着传播对象的转换，传播内容要求与当地文化背景相谐调的问题。近年频繁发生的引爆民族情绪的传播活动，值得我们注意和反思。

　　2003年丰田汽车在国内引发了系列失败的文化议题，让丰田车在市场上连连受挫。在丰田车发布的“霸道PRADO”广告中，一辆名为霸道的汽车停在两只石狮子前，一只石狮作敬礼状，另一只则向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该车在雪地高原上，以钢索拖拉一辆影似国内的绿色解放车般的卡车。这两支广告引起国内网友肆力抨击，认为是“明显的辱华广告”，甚至引发后来的签名拒买日货，系列风波弄得丰田灰头土脸，不得已发布对中国消费者的公开致谦信。去年发生的立邦漆也犯了类似的错误，为了在广告中传播油漆“想不到的光滑”，在广告创意中“让中国龙从涂用了立邦漆的柱子上滑落”，没料到这样的玩笑信息大大伤害了中华民族的情感。

　　历史的积淀使得每个民族都会形成情感的敏感区域，无论大到一段史实还是小到一个图腾，都可能牵扯出一个民族内心深出的疼痛，这些敏感禁区也是公关议题不得轻易逾越的雷区。
　　
　　三、结论
　　
　　有人说真正的公关，在世界观上必须是平等、互惠、双向的。[2]所谓平等，主要指传播过程要充分尊重消费者，包括情感、价值、心理、文化、习惯、宗教等多个方面；所谓互惠，就意味着除了自身利益，还要兼顾环境中多重组织群体间的利益，每一次公关活动都力求组织和其公众共同利益的最大公因数，这也是公关的核心精髓；所谓双向，则要求发起公关议题的组织在信息传播过程中尽量通过公开角度进行议题回应与处理，而且要讲究时宜。

　　的确，公关议题的策划如履薄冰，但只要把握住互惠这一核心原则，在公关议题的边界里，其运作会更加游刃有余。

　　 作者单位：北京服装学院商学院
　　
　　参考文献：
　　[1][美]阿尔.里斯，劳拉?里斯.公关第一 广告第二[M].上海：上海人民出版社，2004 .237-238.
　　[2]张依依.简单说“公关”[J].公关世界, 2005, 3: 32-34.