中小企业为何难过销售关（二）：品类营销的难关

     销售是企业运营环节中最为惊险的一跳。从研发、采购、生产和物流，这些流程相对固定和可控，只要规划设计合理，再加上持续改善，就会得到最为基本的质量保证。而且，这些环节发生的问题和得到的改善，都可以非常近距离地观察和体会，一种心中有底、尽在掌握的感觉很强烈。

     然而，销售确实不可捉摸的，明明是性价比出色的产品，客户心里也清楚，但到最后关头，要么竹篮打水一场空，要么价格被压得的惨不忍睹。不少从技术改行做销售的高层管理人员，有时甚至会想：要不是公司最近资金周转困难，老子才不会受这种窝囊气呢！这种普遍的心态，不仅仅是因为技术出身的内向，更是很多工业企业的“外在市场思考的内在化”的典型病症。

     在合肥这么中等城市，工业企业越来越多，而且良性地逐步形成了完成的产业链。有些工业企业虽然投资规模不大，但在技术应用上却处在行业的领先阶段。像天堑通途管理咨询服务过的几家企业，都有着类似的状况：罗宝的聚氨酯塑铝板外墙外保温材料、快可美的预拌干灰浆、固得美的混凝土建筑预制件、丰德科技的水泥除尘器、科天化工的水性漆、马泰的智能滑片式压缩机、应流机电的核电专用铸件等。

     这是一个明显的反差：规模不领先的工业企业，却扮演者行业新技术领先者的角色。当然，这类技术领先型的品牌定位看上去是很容易，通常都可以叫做：xxxx行业的领航者！但根本的问题是，这些创新技术应用刚刚开始，虽然技术看上去是领先很多，但客户使用起来的风险还是很大的：没有多少实证案例，技术工艺不成熟带来的隐性缺陷，售后服务垄断导致的低效率。相比成熟的解决方案，创新技术的高性价比是建立在诸多不确定的因素，很多时候，看上去很美的新技术，短时间内反倒没有什么市场。

     很多新技术企业想尽办法“补课”，参考成熟品牌和技术的优势，模仿建立与之相抗衡的对等解决方案。其实，这是极端错误的。新技术本身应该建立在完全差异化的利基上，应该寻找有着完全不同需求的新型客户，不能把新技术仅仅当成是成熟技术的升级，而客户则顺理成章地应该是所谓的高端客户。定位错了之后，其他的定价方式、品牌推广、销售组织、合作条件和售后服务都会跟着出错。

     夸张地说，这些高科技企业是在拿着金饭碗讨饭吃，没有能够完全清楚自己的产品定位、有效客户类型、客户真实需求，而是一味抄袭成熟企业的营销模式，结果反倒把自己搞的不伦不类的：总是拿别人的长处来攻击自己的短处。在推广的初期，会引来一票客户和同行的关注，而短时间的浮华散尽之后，陷入了叫好不叫座的泥潭，有些像艺术电影。其根本原因除了品牌定位不准之外，就是缺少针对性的商业方案。

     行业标杆客户是新技术企业最佳选择，但进入难度大，一则因为大企业不愿意冒着风险去省钱，二来两者在规模等量级上不对等，也是门不当户不对的，大客户很多时候是心动、而不行动。所以，处于起步阶段的新技术企业，必须破除这类藩篱。共同研发、定制开发、有承诺地试用、合作争取国家基金补贴、成为当地政府的面子工程等手段，可能是比较直接有效的商务方案。也就是说，尽可能地把有限的营销资源聚焦到最有实际需求的“优选”客户上。

     利基化营销，是此类品牌影响力暂时不大的新技术企业的最佳选择。但根本的困难是，先要打破自己的惯性思维，用客户看不到、实际可以直接体会的方式，重新结构客户使用价值，为客户创造消费理由，并用可承受的方式提供体验式营销方案。

     天堑通途管理咨询，安徽首家工业品营销咨询公司，为工业企业提供针对性强的行业和企业营销传播解决方案，主要包括营销模式咨询、销售组织升级、精干化企业品牌塑造、网络推广方案等实效营销传播服务，帮助工业企业走上品牌营销的“巧干”之路。