网红营销如今已成为一个价值240亿美元的产业。然而，首席营销官们面临着一个矛盾的局面：网红营销蓬勃发展，但信任却在逐渐消逝。一项研究表明，尽管88%的消费者表示真实性很重要，但近半数人认为大多数网红是虚假的。超过三分之一的人认为网红歪曲了自己和他们所代言的产品。其结果是网红生态系统日益崩坏：消费者感觉受到误导，网红难以保持自我本真，而管理者也未能完全理解真实性是如何建立起来的。
    为解决这一问题，首席营销官们首先需要理解网红真实性的真正含义。我们的研究——包括对来自五大洲的品牌经理、代理机构、网红和消费者进行的185次访谈——表明，真实性并非一种固定的特质。它是通过网红、品牌、粉丝和代理机构之间的互动共同创造出来的。关键在于，当以下五个关键维度达成一致时，真实性就会显现：
    - 专业性：网红在其特定领域内被视为可信的。- 关联性：粉丝在情感上与网红产生共鸣并对其感到熟悉。- 正直性：网红行事时真正关心他们的受众，而不仅仅是为了经济利益。- 原创性：内容反映出独特的个人风格。- 透明度：网红对付费合作关系和真实体验保持公开。
这些维度对每个利益相关者的重要性各不相同。消费者最看重正直性和透明度。网红珍视原创性和专业性。品牌往往更关注覆盖面和信息控制，而非与消费者建立互惠的联系。然而，当这些优先事项不同步时，真实性就会瓦解。品牌可能会过度编写内容脚本或追求短期投资回报率，而网红则因害怕被视为“背叛者”而隐瞒自己的经济动机，尽管透明度有助于建立真实性。
    随着许多公司加大同侪营销的投资，这一教训尤为重要。Statista的数据显示，自2020年以来，全球网红营销市场规模增长了两倍，各公司都在积极投资创作者经济。我们的研究探讨了公司如何避免一些潜在的弊端，比如优先考虑覆盖面而非相关性、优先考虑脚本而非故事讲述、优先考虑粉饰而非透明度。了解这些问题出在哪里，有助于品牌避免损害客户信任的关键要素。
专业度：从资质认定到持续践行
    品牌往往将专业性与正式资质或荣誉划等号，然而社交媒体上的粉丝，更看重网红对某一产品或服务持续的亲身体验，且能长期坚持分享。对受众而言，真实性并非源于头衔，而是来自那些在特定领域定期且稳定露面的创作者。例如，在我们的研究中，消费者常表示他们更信任为10公里长跑训练的业余跑者，而非奥运选手，因为业余跑者让他们感觉更有共鸣。
    美容与时尚网红杰基·艾娜（Jackie Aina）就是一个很好的例子：她通过深厚的产品知识和坦诚的评价建立起专业性，而非凭借正式资质。她对美容行业的长期投入，加之她的透明度以及对包容性的倡导，赢得了信任和信誉——最终也让她向近200万粉丝所推荐的品牌受益。她的成功展示了持续的真实世界体验的力量。
    一些品牌试图与他们知名领域之外的网红合作，大概是为了接触新的受众。例如，沃尔沃邀请以奢华内容著称的时尚创作者克莉丝尔·林（Chriselle Lim）来推广其环保系列产品。但由于她此前并未持续关注可持续发展或出行相关话题，此次推广活动遭到了粉丝和行业评论员的批评，认为缺乏真实性。
    相比之下，佳能与生活方式视频博主艾玛·张伯伦（Emma Chamberlain）合作时——她并非专业摄影师，但一直在使用佳能相机——这次代言就显得自然且可信，因为这与她已有的内容和体验相符。根据我们研究过程中进行的访谈，此次推广活动很成功，行业评论也指出，她真诚的代言“为活动增添了可信度和真实性，引起了粉丝的共鸣”。
关联性：从指标到相互性
    品牌常常借助点赞量、分享量、粉丝数等主要指标来评估网红的价值，却忽视了双向互动联系的重要性。表现出色的网红不仅仅是发布内容，他们还会持续参与对话：回复私信、举办实时问答活动，并建立一个社区。正如一位代理机构高管所说：“把网红当作仅供欣赏的雕像，这存在很大风险——雕像最终只能被放进博物馆。”
    SugarBearHair在2016年与凯莉·詹娜（Kylie Jenner）的合作就体现了覆盖面与关联性之间的这种权衡。詹娜的明星身份保证了数百万的曝光量（覆盖面），但她几乎没有围绕健康或营养补充剂与受众互动的历史（关联性）。粉丝们对此感到厌倦——“那段每个明星都在卖力推销 SugarBearHair 维生素的日子”成了Reddit上一个可被做成梗图的时刻——这表明与詹娜及其他明星的合作活动给人的感觉是交易性的，而非真实的。在我们看来，这次推广活动虽然触及了数百万人，但最终牺牲了真实性。
    一种更有效的策略是与通过积极的双向互动建立社区的创作者合作。例如，丝芙兰通过其 “丝芙兰小队”（Sephora Squad）在Instagram上举办实时问答活动，网红们在活动中提供个性化建议并实时回答粉丝问题。这将粉丝变成了积极参与者，而非被动观众。它将普通的美妆爱好者变成了内容创作者，有可能在各个平台上生成数千条产品评论和教程，从而培养出仅靠顶级指标无法衡量的可信度和信任。
正直性：从隐藏动机到清晰披露
    当创作者毫无诚意地 “推销” 产品时，观众很容易察觉。但这里有个转折：只要动机透明，他们并不一定介意创作者的自身利益。我们对营销高管的访谈强调了许多成功的由网红主导的播客是如何利用Patreon等平台，完全公开他们的经济动机。这些高管认为，坦诚的透明度能引起观众的共鸣，并能提升网红的真实性。一定程度的自我认知，同样能让品牌显得更具人情味与可信度。这非但不会削弱信息的传达，反而能加强品牌、网红和受众之间的联系。
    我们的研究表明，如果网红的粉丝察觉到价值观的妥协，而非仅仅是类别不匹配，他们就会做出负面反应。展现正直性——按照价值观和粉丝的最大利益行事——是真实性的一个独特维度。美容网红萨曼莎·拉夫达尔（Samantha Ravndahl）就是另一个很好的例子，她拒绝那些与她的价值观相悖的合作，她解释说：“是的，我可以做其他事情赚更多钱…… 但做那些事情会比我现在做的事情让我更快乐吗？对我来说，答案是否定的。” 按照普遍认为的最佳做法，她会披露产品是否是赠品，或者她是否赚取联盟佣金——这表明她的粉丝是一个社区，而不仅仅是可盈利的资产。
原创性：从脚本控制到故事讲述的自由
    我们发现，网红通过独特的风格和叙事方式来建立真实性。故事讲述的原创性是真实性的一个关键维度，然而品牌常常强加严格的脚本，或者在内容中堆砌过多卖点。一位网红解释她拒绝客户要求在视频中塞入大量宣传点的原因时说：“这不符合我们的创作意图。” 问题不仅仅在于创作上的挫败感，还在于她觉得这与自己真实的风格脱节。
    我们采访过的另一位因保密协议无法透露姓名的网红，向星巴克提议制作一系列关于她如何在家冲泡星巴克咖啡的Instagram故事，而非传统广告。通过坚持自己的风格，这位网红保持了原创性，这个自然生成的概念最终超出了预期。正如这位网红告诉我们的：“这不是广告，这是内容！” 高露洁在与TikTok喜剧演员萨布丽娜·布里尔（Sabrina Brier）合作的一次推广活动中，也展示了如何有效地运用原创性，萨布丽娜在内容中融入了她标志性的讽刺风格，使其令人印象深刻且依旧符合品牌形象。
    品牌在试图将自己的信息或商品植入由网红主导的推广活动时，也可能做得太过火。Poppi汽水品牌在最近的一次超级碗推广活动中就深刻体会到了这一点。他们给几位网红家中送去了自动售货机，结果发布的帖子最终非常相似。媒体报道批评向个人家中送自动售货机的做法 “铺张浪费”“脱离实际” 且过于脚本化。一位TikTok用户称这个噱头是 “脱离实际的废话”，并敦促 “标志性的营销” 需要真诚的努力，而不仅仅是奢华的展示。Poppi联合创始人艾莉森·埃尔斯沃思（Allison Elsworth）后来在TikTok上回应了这一争议，并感谢社区给出的诚实反馈。
    即使在生成式人工智能时代，原创性也不一定会受到影响。我们研究中的一位播客主透露，他使用定制的GPT来提升内容质量，例如创建采访简报并帮助快速了解播客嘉宾——这一举措在增加价值的同时强化了原创性。当创作者保留创作控制权时，结果不仅是更好的故事讲述，还能建立更可信、更持久的品牌联系。
透明度：从完美信息到真实反馈
    消费者并不期望完美，但他们期望诚实。然而，许多品牌仍然担心承认产品缺陷或展示竞争产品会削弱他们的宣传信息。具有讽刺意味的是，这种过度粉饰的本能往往适得其反，损害网红的可信度和品牌的可信赖度。
    网红维多利亚·马格拉斯（Victoria Magrath）在推广Redken的同时，继续使用自己的戴森吹风机，展示出这两种产品在她的日常生活中都有一席之地。这让宣传信息感觉更真实、更可信。对小缺点的承认也能让正面宣传更可信。我们的研究表明，当消费者遇到一个细微、低风险的负面信息时，他们就不太可能继续寻找产品的缺陷。所以，矛盾的是，一个小瑕疵反而能减少不确定性并建立真实性。
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    专业性、关联性、正直性、原创性和透明度这五个属性之间的不一致会破坏真实性并侵蚀信任。但当品牌认识到这些矛盾并有意加以管理时，网红营销就不仅仅是交易性的——它会变得具有变革性。在一个真实性就是货币的环境中，处理这些不一致是一种必要的做法。