今年的双11，战局在悄然生变。不同于往年热火朝天地讨论GMV数字，今年商家们也在关心“情绪价值”。一批先行者已经率先转换赛道——高端鲜奶品牌每日鲜语直面行业信任难题，将生硬的品质标准转化为消费者可感知的信任故事，成功登顶抖音商城鲜奶双11好物榜Top1；健康品牌背背佳则精准捕捉都市女性对“体态美学”的新需求，将体态管理塑造为一种精致生活方式，实现用户认知与商业价值的双重破圈……
    这些分散在不同行业的案例，共同指向一个清晰的新趋势：今年双11的竞争核心，已从流量的争夺、价格的比拼，转向了品牌心智的深度构建。商家们正试图通过情绪共鸣和场景渗透，在消费者决策链路中占据一个不可替代的心智货架。当然，对商家来说，心智经营的价值远不止于大促期间的销量爆发。其更深层的意义在于，它关乎品牌能否在情绪消费时代建立起穿越周期的长期竞争力。通过塑造用户心智、积累品牌资产，心智经营能为品牌构筑生意韧性，实现持续增长。

消费逻辑重构，品牌抢滩心智经营
    今年消费市场出现了很多不断冲击认知的现象。丑萌的毛绒玩具Labubu一路狂飙席卷全球，价格从数百元炒到上万，依然有人趋之若鹜；有人花400元购买Jellycat，只为了玩“过家家”。还有人会仅因为“氛围感”，而不只是“好吃”，而选择一家餐厅……这些今年集中爆发的现象，都无法用过去的商业逻辑来解释，但都在提醒我们，消费者的选择逻辑正在发生一场静默的重构，他们不再只为“有用”买单，他们更愿意为“有感”付费。
    心动，让消费者毫不犹豫地按下支付键，为品牌溢价付费。艾瑞咨询《2025中国情感消费白皮书》指出，78%的Z世代消费者愿意为情绪共鸣支付20%以上溢价。种种信号都在宣告着，品牌经营的“心智元年”已经来了。它意味着品牌营销的竞争维度发生了质的飞跃，心智正在取代低价，成为品牌长期生存的新逻辑。
而要承接这股泼天的能量，双11无疑是一个绝佳的时刻：它一方面串联着中秋、国庆、大促、换季等热门节点，潜藏着很多情绪，给了品牌经营心智的时间与抓手；另一方面，双11是消费者心智中的购物季，消费行为与消费决策也在这个阶段集中爆发。
    今年双11期间，抖音电商的数据显示：6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。其中，心智经营已成为品牌增长的新引擎，部分美妆、服饰、母婴、日化等优质商家，都通过心智经营实现了生意爆发。

解码心智，让生意增长可被复刻
    在营销行业，“心智”并不是一个新词。过去很多品牌通过大水漫灌的广告曝光塑造消费者心智，但这种心智只是抽象的消费者认知，品牌无法对其衡量、量化，也没有具体的策略和方法，把抽象的心智一步步转化为品牌生意。这种不确定性，让很多品牌对心智经营望而却步。而今年双11，品牌心智经营在抖音集中爆发，这一方面是因为，抖音作为一个拥有超6亿日活用户的平台，串联起用户7X24小时全天候多场景，是用户记录和分享的生活场。另一方面，心智本质上藏在消费者对品牌的认知和态度里，而用户在抖音上的每一次主动搜索、每一条评论和每一个原创内容中，都记录着他们对品牌的态度与认知。
    更重要的是，基于抖音海量的用户行为数据，巨量引擎推导出一套科学指标，让心智第一次可以被科学衡量，并通过合理规划，转化为长效经营：通过行业联想份额，品牌可以看到行业认知凸显度；本品联想份额，可以看到品牌相比竞品的形象凸显度；偏爱度则进一步看到相比竞品的竞争优势；美誉度显示了品牌心智的好评度。但仅能够衡量品牌心智还不够，如何经营消费者心智，在动态中与消费者对话“种”下心智，并最终转化为生意，才是品牌更为关心的。
    为此，今年双11，巨量引擎围绕着如何把“心动瞬间”，转化为品牌“心智资产”，最后实现生意确定性增长，提出“节奏-内容-渠道”双11大促营销策略，把心智这个抽象的概念拆解成具体的动作，为品牌绘制了一张双11“心智作战图”：
• 踩准节奏，多波次爆发
    心智的塑造，需要借势节点情绪，层层递进。今年双11周期更长，从中秋、国庆延伸至大促爆发期，品牌可依据不同阶段的用户情绪展开针对性沟通，实现从兴趣到认同的转化。
• 多元内容沟通，渗透圈层扩大声量
    心智沟通的关键在于精准。巨量引擎将人群细分为本行业、跨行业圈层及泛人群，并将心智划分为品牌、场景、商品三层。基于“1个品牌心智+3个场景心智+5个商品心智”的公式，品牌可利用垂类达人、圈层内容及明星/IP等资源，对不同人群进行分层沟通，将流量转化为品牌心智。
• 渠道协同，承接转化
    渠道是从心智到生意的“最后一公里”，也是品牌实现长期生意增长的关键，需要品牌自播、达播、短视频多渠道协同承接，将心智用户转化为长期复购客户。通过节奏、内容和渠道的协同，品牌在双11实现与消费者高频、多层次的情感共鸣，并沉淀为消费者对品牌的心智，让消费者为心动买单。

心智致胜，开启长效增长
    巨量引擎这套策略，为品牌提供了双11心智经营的通用打法。在此基础上，品牌又结合自身实践，形成更为灵活的心智经营玩法，并取得了实实在在的战果。
• 精准叙事：让讲故事变成一场狙击战
    在心智经营中，和什么人讲什么，是塑造心智的关键一环。擅长讲故事的品牌，通过“人群-内容-达人”的精准匹配，让讲故事成为一场精准狙击。高端鲜奶品牌每日鲜语主动构建与消费者的深度信任连接，将严苛生硬的品质标准转化为消费者可感知的信任故事，成功登顶抖音商城鲜奶双11好物榜Top1；
    每日鲜语深谙此道。为了强化品牌形象，提高用户信任度，每日鲜语携手央视IP《中国标杆》开启“神鲜之旅”探厂溯源，由央视主持人撒贝宁实地探厂溯源并访谈品牌高层，做权威解读，以夯实其高端品牌形象。
在内容传播上，每日鲜语通过抖音媒体号X垂类达人内容、溯源TVC内容以及央视主持人撒贝宁探访金句二创传播的内容矩阵协同扩散，带动全网关注及讨论，强化每日鲜语高端鲜奶的品牌心智。这套组合拳的效果立竿见影：双11期间，每日鲜语品牌搜索次数环比提升147.7%，在低温鲜奶赛道行业联想份额排名第一；BigDay GMV膨胀系数高达6.7倍，登顶抖音商城鲜奶双11好物榜Top1。
    在竞争激烈的手机市场，如何向消费者传递产品心智，激发消费需求？华为首次在电商领域尝试定制短剧，联合头部短剧演员定制三集连续短剧，将产品和大额券信息自然融入到跌宕起伏的短剧剧情中，并通过热榜将短剧快速触达平台泛圈层人群，实现精准沟通，提高曝光量。精准的沟通成果也很显著。双11期间，华为CPM优化31%，大额券搜索环比提升4000%，同比增长100%。
每日鲜语华为
• 差异化切入：在红海市场中实现心智突围
    在竞争激烈的行业，如美妆、食品饮料等，消费者需求持续细分升级，品牌塑造心智，需要依据自身品牌特性和潜在用户人群特征，找到差异化切口实现心智突围。高端护肤先锋品牌科兰黎洞察到用户多效合一的护肤需求，推出「ABC」细胞级高效护肤方案，从细胞层面实现抗老、修护与焕亮的多维高效护肤体验，并通过垂类达人持续输出成分信息，强化品牌在细分领域的商品心智，并通过合理铺排传播节奏，在双11快速实现突围。在双11开门红期间，科兰黎全店GMV达9900万，双11期间人群资产环比上升154%，行业联想量环比上升167%。
    不同于科兰黎，巧克力品牌Lindt瑞士莲已给消费者留下“幼滑软心入口即融”的独特口感记忆，并与消费者建立起“珍藏融情深刻”的情感共鸣。双11期间，Lindt瑞士莲通过海外达人瑞士莲巧克力之家溯源、海外探店，国内以“达人矩阵+情感场景内容”进一步激发、强化消费者“珍藏时刻”的品牌心智。依托“星推搜直”链路，Lindt瑞士莲实现站内闭环，在双11期间活动整体曝光近2亿，新增A3人群2000万+。
科兰黎Lindt瑞士莲
• 渠道协同：打通从心智到生意的最后一环
    心智经营的最后一环，是通过多渠道协同，将用户认知转化为实际购买。服装品牌美力城结合双11开展爆单内容直播间，邀请代言人檀健次与总裁进入直播间，构建起“内容热点+明星效应+明星总裁双进播”的整合传播矩阵，用专属明星套盒一键下单+明星亲签、总裁进播抽免单、下单抽多种礼品等福利，减少粉丝犹豫，促进下单。通过多元渠道协同作战，美力城在双11期间单日生意首次破峰千万，直播间GMV环比提升286%；檀健次心智行业联想量环比提升66%，并登上抖音旗舰带货榜Top1。
    同样的渠道高手还有健康品牌背背佳。背背佳联合巨量引擎洞察到25-40岁都市女性对“体态美学”的精致追求，借巨量引擎打造“明星官宣+总裁专场”，以“明星官宣”预热，“明星进播”引爆，再以“总裁进播”承接，环环相扣，全链路营销节奏深化心智，带动品牌GMV暴涨200%，行业特色人群渗透率130%，完成了用户认知与商业价值的双重破圈。
美力城背背佳
• 巧用明星达人：圈层逐个击破
    明星、达人是品牌与目标人群高效对话的捷径，借助明星达人势能，品牌可渗透各个圈层，实现种心智、生意增长目标。日化品牌心相印和新锐明星田栩宁的合作就很有参考价值。不同于简单的明星站台，心相印可谓“步步为营”：先联动田栩宁粉丝互动预热，引发粉丝热情与二次传播；再推明星套组，以明星套组带动品牌高端品线和羽绒服湿巾、生理盐水湿敷巾等趋势新品，借明星势能破圈高客单货品；同时以明星套组联动大促券补促爆发，实现高效爆发转化。官宣当日抖音成交即破1500万，明星套组销量爆发破1200万。
    而女卫品牌自由点与明星达人的合作则打出了一套组合拳来实现拉新、品牌心智、转化等目标：联合颜值达人炫迈，以“类明星”空降扫楼、达人专属机制等方式，低成本拉新圈粉；联动体育明星吴敏霞、纸媒拍摄TVC进行产品溯源，强势背书新品“柔软安心”品牌心智，实现拉新人群110万+，SPU「柔软」心智排名Top1。在此基础上，以剧情搞笑头达“显眼宝”承接热度，演绎职场牛马剧情，卖点趣味化逼单，以磁贴内容热推引流直播间，当日直播间GMV环比增长110%；同时，联合金靖打造短直达播“双金”惊喜局，由金靖代言短视频，背书品牌“安心”心智，并在直播间推金靖专属货品，体现明星专属机制，最终达成单场GMV破千万战绩。
心相印自由点
    尽管不同行业、不同品牌打法各有不同，但成功的品牌心智经营在底层逻辑上又有共通性：始于对消费者情绪的深刻洞察。无论是Lindt瑞士莲的“珍藏时刻”还是背背佳对都市女性“体态美学”的洞察，都是基于巨量引擎人群分析与内容数据，让营销决策从“经验驱动”转向“数据驱动”。成于系统化的分层沟通。心智经营并非一次性、单点爆破，而是需要结合品牌与平台资源，进行多节奏、层层递进的沟通，才能抓住消费者情绪，完成“心动-心智-成交”的闭环。
    2025年，双11已进入第17年，巨量引擎为品牌破局双11打开了新的思路：做好心智经营，本质上是为品牌积累认知口碑，于短期，可助力品牌在双11实现生意爆发，于长期，又可为品牌沉淀心智资产，带来复购和溢价。当情绪消费成为趋势，心智经营绝不仅仅是品牌决胜双11的短期战术，更是品牌开启与用户建立持久关系的开端，它将带领着品牌穿越下一个周期。