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中国老龄化进程正加速重构消费市场。民政部数据显示，到2023年底，全国60岁及以上的老年人口近3亿，占到中国总人口的21%。与此同时，Z世代只有2.6亿，占比19%。社会人口结构性的变化势必将给商业带来明显的影响。但如今，我国的商业社会是否为老龄化的转变做好了准备？当我们提起银发经济时，大多数企业还是会聚焦到抗衰、健康等表层的洞察上，但银发人群的需求也是多元的，银发经济也有着自己的独特性。
银发经济的本质是长寿社会下的新型消费需求
“银发经济的核心不只是年龄，而是围绕长寿社会下的新型消费需求。”凯度中国董事总经理张霖在FBIF2025食品饮料创新论坛现场分享中表示。其背后的深意是，银发经济并不仅仅是服务老年人的垂直市场，而是一次社会整体性变革的映射。想要理解这一概念，我们可以设想一下自己的家庭，上有老下有小已经成为典型的家庭结构，因此即便在中青年的消费中，也会考虑到长辈的需求，进行消费决策。实际上，随着老龄人口的增加，整个社会中的银发家庭也在增加。这时，企业在讨论消费时就不能仅从个人经济、个人消费的视角出发。相反，我们需要讨论的是银发家庭的消费特征。
根据凯度数据，银发家庭的消费已经超过了整体快消品品类的增长速度。儿女们往往很愿意购买商品孝敬长辈。一个典型的案例是老人鞋品牌足力健，虽然用户是老年人，但在品牌的直播间里，下单的往往是中青年，也就是他们的子女。数据显示，足力健近四成订单来自31-40岁的人群，而50岁以上的购物者仅占11%。
因此，对于企业来说，进行产品的适老性改造，生产出银发人群可能喜欢，以及儿女们认为适合孝敬老人的商品同样重要。企业需要突破“老年专属”的刻板定位，转向家庭健康与情感交流的综合解决方案。传播上，也不能仅以老年人为目标人群，而需辐射银发家庭人群，基于场景进行进一步规划。
适老化改造，从技术到体验
一些企业已经开始产品的适老化改造。而攻坚的重点方向，除了以科技优化产品功能，还包括体验的提升方案。
一方面，企业着重针对老年人的健康需求进行产品升级。以邻国日本为例，老龄化在多年前就已经成为社会问题，在多年的演进中也为我们提供了一些借鉴的方向。比如，据森永乳业执行董事兼研发部门负责人阿部文明博士介绍，日本老人对于糖尿病、三高、痛风、阿尔兹海默症等病症的关注度较高。而食品饮料行业也在通过产品成分的优化，减轻消费者的焦虑。比如企业普遍在减少内脏脂肪、改善通便、降尿酸、缓解花粉症、提高免疫力等方面进行产品功能的升级，GABA、双歧杆菌、叶黄素、DHA等则是备受关注的成分。
而在国内，中式养生的理念深入人心。一些企业也基于此进行产品创新，比如百事公司旗下的桂格品牌推出5黑、5红、5白等产品系列，将黑芝麻、红豆、山药等传统养生食材科学配比，贴合银发群体对营养成分和身体调养的双重关注。而乐事品牌鲜焙裸米饼系列则以天然大米为核心原料，满足消费者对成分表“干净透明”的消费偏好。
百事公司亚太区兼大中华区战略、业务发展与风险投资负责人汪还琼表示，公司在全球的五大研发中心中，亚太研发中心就在上海，积极推动“在中国为中国”的创新实践：“我们要了解中国人的健康需求，他对于养生的理念，他对于食物和生活方式的要求是什么。这背后既有研发的投入，也需要消费者洞察能力的提升，当然还需要数字化赋能，让我们有机会更快速敏捷地捕捉消费需求。”
当然，除了健康外，老人还有很多其他需求。凯度洞察显示，当代银发族呈现三大特征：首先当然是健康管理意识强，50岁以上人群对生理健康关注度尤为突出。另外，心理上“不服老”，追求人生下半场的价值实现，以及社交需求旺盛，希望在线上线下建立社交圈层等都是明显的心理和行为特征。这也意味着企业在适老功能的开发上，还有很大空间。
另一方面，为老年人提供更好的体验也是适老设计的一大重点。当技术攻克了生理痛点，如何让产品真正融入银发群体的日常生活成为企业面临的下一挑战。实际上当代银发族在追求健康之余，更渴望被尊重的消费体验。这要求企业规避“病弱感”的标签，也要满足老年人在社交和情感上的需求。
还是以邻国为例，在日本有一家聚焦50岁以上女性的杂志Halmek，虽然服务的对象是老年人没错，但是他们在传播中会强调自己是一本服务女性的杂志，并且特别注意规避银发、老人这样的说法。因为没有人愿意承认自己是老人。
经营中，他们会开发、带货解决老年人实际痛点的产品，如防尿失禁内裤、叶黄素胡萝卜汁等，商品销售收入贡献达90%。在营销胡萝卜汁产品时，Halmek也坚持了不标签化老人的策略，而以“母女共饮”的场景切入，打造出母女健康同盟的意象，一度在社交媒体上引发风潮。
老去不是终点，而是长寿社会消费升级的起点。未来制胜的关键，在于企业能否将人口结构变革转化为微观创新动能，在“既要健康又要美味”“既要实惠又要品质”的K型需求中，找到可持续增长的支点。
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