对于一些平台公司来说，最担心的事情就是用户离开平台进行交易，即去中介化，那样平台将失去存在价值。去中介化是一个信号，它真正传达的是，平台没有提供足够的价值，拿的太多了，超过了应得的份额。相反，如果平台创造的价值大于获取的价值，它就会吸引更多的交易而不是被排斥。

   平台公司——使双方之间的交易成为可能的企业——一直在努力阻止其用户将交易移出平台。这种现象的专业术语叫“去中介化（disintermediation）”。

    比如说，读者直接在网上购书而不是在书店购书；Upwork（全球最大的自由职业平台）和ZBJ（中国的“猪八戒网”，一个企业服务平台）的程序员会直接与客户签订合同；而Airbnb（全球民宿短租公寓预定平台）不仅面临着房客直接与房东签订合同的问题，而且据报道，它的一些最大的专业房东也在新平台上与它进行竞争。去中介化——人们未能充分理解和解决这个问题——扼杀了一些曾经蓬勃发展的企业，比如Borders（美国第二大书商）、百视达电影（Blockbuster movie）和Tower records（日本最大的唱片公司）。我们很容易理解为什么平台公司如此担心被排除在外。

    但现实情况却是：真正的去中介化是很罕见的。大多数买家和卖家并没有完全摆脱中间商，而是找到了一个新的供应商来降低交易成本或增加更多的价值，这样一来转换中间商就成了一种自然的选择。读者不是直接从作者那里买书，而是从亚马逊购买；电影观众和歌曲听众不会从好莱坞电影公司或音乐人那里购买，而是从Netflix和Spotify那里购买。新的吸引力中心已经取代了旧的吸引力中心。

    问题在于，企业往往误解了这个问题：去中介化其实是一个信号，它表明用户认为你提供的附加值没有想象得那么多。好消息是，那些正在与去中介化做斗争的公司可以采取简单的步骤，及时亡羊补牢，以免为时过晚——如果他们真正弄清楚到底发生了什么的话。

预测去中介化

    平台如何才能知道什么时候用户会转去别的地方？至少有6个因素会导致用户从平台上取消交易。

    首先，紧迫性（urgency）反映了即时解决问题的需要。一个能够快速解决需求的大型平台比一个高质量但却不方便的平台外资源更有价值。例如，配送应用程序Drizzly可以为一场派对按需提供酒水。去一趟商店可能花费更少，但这需要提前计划。

    抽成（Rake）是平台为促成交易所收取的费用。这个费用越高，就会有越多的用户想要离开它。高朋团购网（Groupon）近50%的抽成是其股价暴跌和停滞不前的原因之一。

    风险（Risk）是指一笔交易进展不顺利的危险。如果一个项目是有风险的，那么买家和供应商都更喜欢享受平台所提供的信誉、保险和中介服务。例如，优步（Uber）支付司机的费用；而如果乘客吐在车里了，优步也会追究乘客的责任。

    技能（Skill）是指任务交付所需的专业知识水平。对于低技能的工作，主要问题通常是价格，而联系大量的供应商可以帮助客户获得最优惠的价格。这意味着平台能够为首次交易和后续交易提供最佳价值。但是，当一项工作需要更高的技能时，平台通常只能为第一笔交易增加价值。在那之后，买家一旦找到可靠的供应商，就不再需要平台了。例如，火箭律师公司（Rocket Lawyer）将人们与专业律师联系起来，帮助解决法律问题。但一旦人们找到了可靠的律师，往往就不再需要这个平台了。而且，他们也不想再向平台解释一遍自己的处境和问题。

    后续交易突出了如下因素的重要性：互动频率（interaction frequency），或者说用户必须进行沟通以完成任务的频率，以及项目的模块化程度（project modularity），或者说是任务可以划分为更小的、独立组件的程度。如果一项任务需要反复沟通，或者它可以很容易地分解成不同的部分，那么买家和卖家就有很多机会建立独立于平台的关系。例如，在Upwork上，通过网站部署的各个阶段——规范、设计、编码、后端、测试等——让各方有机会减少每个阶段的成本。而之后的阶段就可以在平台之外进行。

    从广义上讲，这六个因素向公司指明了如何降低搜索、谈判、风险或交付的成本，以促进交易的达成。在经济学术语中，这些成本被称作“交易成本”。平台的作用就是降低这些成本，使它们低于其他替代性方案。理解了这一原则，即使表面的特征发生了一些变化，高管们也能控制结果。平台帮助协调交易，但实际上是供应商影响了结果。如果买家和供应商可以在没有平台的情况下更有效地处理交易成本，那么他们就会选择去中介交易。有趣的是，阿里巴巴的首席战略官甚至将成功平台的标准定义为实现“最低交易成本的联系”。以这种方式理解去中介化，这样你才能找到应对去中介化的方法。

防止去中介化

    应对去中介化的方案非常简单：创造出比你所获取的更多的价值。平台应该停止扮演收费者的角色，而是要扮演增值伙伴的角色。要么降低交易成本，要么增加买家或供应商的价值，或者两者兼而有之。

    每个平台都有生产者和消费者这两侧。无论提供的商品是乘车、住宿、产品、服务还是一件艺术品，都是如此。诀窍在于，为双方设计适当的“胡萝卜”和“大棒”，重点是胡萝卜。为什么胡萝卜比大棒更好呢？因为胡萝卜增加了平台上互动的价值，而大棒增加了平台外互动的成本。

    许多平台选择大棒，是因为它们更容易执行，或者因为它们觉得自己有权获得一定程度的利润。然而，大棒并不能让用户、服务提供商、自由职业者或开发者产生好感。它们包括：

    隐藏供应商的联系信息，防止直接沟通。多年来，Angies List(现在的Angi)隐藏了家庭服务提供商的联系信息，这限制了互动和增长。
向告发线下交易的买家或供应商支付奖金。

    利用隐藏身份的消费者或隐藏身份的卖家向对方提出线下交易的建议，来测试合作伙伴的忠诚度。当自由职业者不愿与平台分享大额佣金时，“猪八戒网”就会同时使用赏金和隐藏身份的用户这两种手段。

    驱逐出平台，公开羞辱，并最终诉诸法律，当《堡垒之夜》试图使用自己的系统来促进支付，而不是使用苹果的系统来支付高达30%的税额时，苹果就采取了这种做法。

相比起来，胡萝卜就要好得多，因为它们表现出对创造价值的承诺，而这是获取价值的唯一真正的基础。它们包括：

    为用户提供软件工具，以提高产品或服务的生产、交付、质量或消费价值。Instagram和Vimeo提供的滤镜和图像编辑工具，不仅可以降低生产者的成本，还可以帮助他们为消费者创造价值。

    这种策略的一种变体是提供增值服务。99Designs是一个设计竞赛平台，它帮助设计师自动计费、跟踪进度和支付税款。
奖励频繁交易的买方或卖方。比如OpenTable为买家提供用餐积分，他们可以用这些积分在餐厅用餐，而CoachUp则为专业教练提供批量折扣。Etsy则通过展示艺术家的作品来奖励他们的忠诚度。

    将盈利模式转移到平台能够创造最大价值的地方。猪八戒网引入了一种可选择的定价模式，从交易费转变为订阅费。一旦支付了第一笔交易的费用，供应商每笔新交易的成本都为零。平台的进一步使用是完全免费的，卖家更喜欢平台上的自动跟踪和计费的好处。

    提供保险，这是给卖家和买家最成功的好处之一。在卖方方面，Airbnb为房东提供火灾、盗窃和财产损失保险。在买方方面，亚马逊提供免费退货和退款保证。

    基本安全。优步推出了大多数出租车都不提供的乘客紧急帮助按钮。如果自由职业者的合同是按小时计费的，Upwork就会提供时间监控软件，让客户知道程序员是在写代码，而不是在浏览Facebook。引入买方和卖方评级系统。现在，几乎每一个主要的平台都使用某种形式的审查。

    具有讽刺意味的是，这些策略确实伴随着一个挑战——“去中介化的困境”。旨在增加价值的策略可能会在不经意间导致“价值泄露”。如果某些策略确实增加了价值，但只在第一次交易中，而不是在第二次或者随后的交易中，就会出现这种情况。比如，我们可以考虑一下给家庭清洁工或园林设计师打五星评级。一旦（买方和卖方间）建立了联系和信任，一个无法增加进一步价值的平台将被去中介化。Groupon通过为买家提供团购折扣和为商家提供曝光，为首次销售增加了价值。但随后，商家在平台下完成交易，平台作为一个“漏桶”，对随后的交易几乎没有价值。买家只需直接拜访商家即可。相比之下，Groupon的中国后继者美团通过自己的平台处理配送事宜，经常为买家提供奖励，并帮助商家设计新产品和选址新店，既增加了体量又增加了收益。

    去中介化是一个信号。它真正告诉你的是，在最初的匹配之后，你没有提供足够的价值。你拿的太多了，超过了你所应得的份额。去中介化仅仅意味着其他人（或平台）比你提供了更多的价值。相反，如果你所创造的价值大于获取的价值，你就会吸引交易而不是被排斥。