揭开管理百年新篇章，我们该如何理解未来的商业文明与商业经营？《哈评百年·共见全域新商业》系列，将与你一同对话商业洞见者，探寻新百年中的商业新逻辑。

    本期嘉宾：凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸。

    当全球都面临不确定性的挑战时，强大的品牌不仅能够支撑起企业的业务表现，帮助企业缓解外部环境带来的冲击，安稳度过短期困难，还能在市场恢复后更快地反弹。所以对企业来说，有必要更加重视提升自身的品牌价值，打造强品牌，这是实现长期高质量发展的必由之路。

增长2%还是下跌32%，只在一念间

    从全球范围来看，我们发现今年消费者在品牌选择上有一些惊人的相似之处。

    由于收入、购买力受到不景气的经济环境影响，全球消费者都开始精打细算，在花钱上三思而后行，更加关注品牌能否让他们感到物有所值甚至物超所值，不仅满足他们对功能的需求，还要满足精神上的需求，更加倾向于选择那些他们所熟悉的、对自己有意义的品牌。

    这导致的结果是，以往那些只以流量为基础的品牌，今年过得更加艰难，想要守住消费者阵地变得异常困难，每一个用户、每一笔订单都变得更不容易。深层次的原因就是它们缺少品牌的力量。

    什么是品牌？凯度用了十几年的时间，研究了数万个品牌，得出了一个关于品牌的定义：品牌是在消费者的心智和体验当中所积累起来的点点滴滴。也就是说，品牌不是一蹴而就的，不能一夜致富，而是要经历风风雨雨，扎扎实实一步一个脚印积累起来。

    纯靠流量来带货的时代成为过去时，靠简单的降价促销很难让消费者打开钱包。从公域运营转为更加精细化的私域运营，做好全域经营，变得尤其重要。而品牌则是把公域流量转换成私域用户，并且让私域不断产生复购的重要基础。

    强品牌的重要性逐渐凸显出来。有两组数据可以说明这一点：我们将BrandZ最具价值100强股票组合与MSCI全球指数进行对比后发现，在过去的12年当中，强品牌在资本市场的增长幅度达到了170%，而后者只增长了20%。同时值得注意的是，从2020年6月份到至今，普通品牌下跌了32%，而在同一个时间段里，强品牌不仅没有跌，还增长了2%。

    然而，很多企业将品牌建设的投入当成一种花钱的行为，在面临短期经济挑战时会选择先砍掉品牌预算，其实这是得不偿失的。因为品牌认知的积累是一个缓慢的过程，砍掉预算会让消费者对品牌的认知度下降，进而直接影响到品牌的市场份额。

    企业需要认清的是，品牌建设不是成本，而是任何一个企业想要实现长期卓越发展最重要的一个投资。实际上，越是在艰难的时候，越是建设品牌的黄金时期。尤其是中大型的领袖级品牌，在这个时候越是要坚定品牌建设的信念。

强品牌从何而来

    在品牌建设方面，企业要着重关注的是两大要素：沟通质量与协同能力。

    第一大要素就是沟通质量。我们在全球范围内研究了37,000多个品牌营销活动后发现，沟通质量在营销活动的成功因素中排在第一位，占比55%。换句话话说，一个品牌营销活动能否成功，很大程度上是由沟通质量决定的。

    如今，消费者对沟通质量的要求越来越高，而品牌要想实现高质量的沟通，通过沟通内容来打动消费者的心，就需要静下心来，扎扎实实提升内容的穿透能力，不仅要让品牌渗透到消费者的大脑当中，还要引发消费者的购买意念，否则就是无效沟通。

    第二个要素是协同能力。什么样的内容需要搭配什么样的媒介。也就是说，不仅内容的质量要好，内容与媒介之间还要产生良好的协同效应。越来越多的品牌开始重视他们在不同媒介甚至不同平台之间的协同能力。

    做好协同，难点在于数据的打通。当前各个平台都在蓬勃发展，对品牌建设者来说，如何在不同生态系统之间建立合力，是一件很有挑战的事。

    当然，还有全域的打通。私域的运营以及线上线下的连通，能够帮助品牌把用户价值最大化。毕竟当企业面临经济挑战的时候，它的每一订单、每一个新的用户都变得尤为宝贵。尤其对中小型品牌来说，获客本身并不容易。如果不能把公域的流量和用户在私域的价值最大化地发挥出来，其实就是一种浪费。

    品牌经营很重要的一点就是深耕，就是要深耕用户的价值，把用户潜在的一些渴望、困惑，通过产品来解决掉。企业其实都希望能够跟用户建立起来一种长久的关系，而只有搭建了真正的生态场景，用户的价值才能更好地释放出来。

在全球市场乘风破浪

    对中国企业来说，要想在全球市场上建立起强品牌仍然不是一件容易的事。

    首先是要有定力。越是在经济有挑战的时候，企业越应该去坚定品牌建设的信心。一有困难就放弃营销，或者是大幅降低营销预算，这其实是一种短视的行为。如此一来当经济复苏的时候，品牌的上升速度也会面临巨大的挑战。

    其次是要有能力。越是在经济有挑战的时候，我们越要安静下来精耕细作。通过全域经营把公域和私域的价值都充分发挥出来。因为品牌其实是在消费者的心智和体验当中积累起来的点点滴滴，所以必须要踏踏实实地找准品牌的区隔度，当困境来袭的时候更要把这件事情做好做稳。只有这样，当阳光再次出现的时候，品牌复苏和成长的步伐才能更快，企业才会更有韧性。

    最后还要有强烈的愿景。我们经常会看到，一些企业缺少做好品牌建设的愿景与动力，也就导致同样的产品在全球市场上呈现出天差地别的价格。只有产品，只有售卖能力，却没有品牌，这不叫高水平出海。

    当然，我们也很高兴地看到，现在中国有一批像SHEIN这样年轻的品牌，在国际市场上开始崭露锋芒。在打造品牌这件事上，相比二三十年前的品牌建设者，他们更加努力，更加坚持，更加知道在风大浪急的时候，我必须乘风破浪。

对话王幸：品牌建设是企业最重要的投资

Q：对于一些中小企业来说，在当前的环境下，您认为它们该如何在经营层面保持好自身的定力？

A：企业在这个时间需要静下心来去考虑自己的立身之本在哪里，产品的区隔度到底在哪里？很多人觉得爆品是由营销带动的，并不是。真正的好的爆品首先一定对产品力有要求，产品本身要有很大的创新能力，包括品牌在全链路创新的能力。然后是内容力，就是品牌要保证高质量的沟通内容。还有一点是体验力，就是品牌的线上线下体验好不好。很多品牌私域打造得不错，流量也进来了，但是给消费者体验不好，消费者自动就不再关注它了。不管是餐馆也好，汽车也好，其实都是这样的，复购的概率是由体验来决定的。

    所以，产品力、内容力和体验力，这三力都非常重要。尤其是产品力，不管企业是生产什么的，都要踏踏实实地把产品做好，因为产品力其实是品牌的立身之本。在经济面临挑战的时候，产品是根基。我总在提醒一些CEO，尤其是初创品牌的CEO，一定要在这个时候把品牌的产品力搞得非常扎实，把品牌的区隔度要想得非常清楚。因为疫情、全球通胀的影响，现在消费者在购买决策上比以往更加慎重，所以要想真正把品牌运营好，企业就需要更加深刻地去理解消费者的需求。

Q：很多企业对品牌建设这件事情有点误解，认为它是一种纯粹花钱的行为，您怎么看？

A：我非常强调品牌建设不是成本,不是费用，而是任何一个企业想要在中长期达到高效卓越发展最重要的一个投资。大家不要轻视了投资，不要觉得环境好的时候就投，不好的时候马上就砍。在你马上就下刀的那一刻，请看一看分析数据，思考一下你可以做的事情，哪怕维稳，哪怕是减少一点点，你再做更合理的分配，提高沟通质量，做好媒介之间的协同，这样的话，当经济复苏的时候，品牌是做足了准备的。我们现在所面临的挑战，不会很长，因为基准盘还在，只是短期受到了一些影响。

    任何品牌在经济面临挑战的时期，都应该珍惜自己的羽毛，每一单、每一个客户的复购、每一个新客都是非常珍贵的。因此我们认为现在腾讯在做的全域经营，其实对中小型品牌来说是非常重要的，对它们来说获客本来就不容易了，需要跟用户有更密切的沟通，才能更加深刻理解他们的痛点。