2019年7月12日，在深交所，三只松鼠的卡通人偶敲敲响了上市的钟声，正式宣告这家成立不过7年多的休闲零食企业站上资本市场。在零食业，三只松鼠可以说开创了一种全新的商业模式，章燎原不是传统意义上的互联网人，但是深谙互联网之道，从线上到线下，将零食业拉到了消费者的生活、社交圈中。

　　三只松鼠让章燎原尝到了成功的滋味，但是成功背后却是各种的辛酸，本期分享一篇章燎原早期的文章，一起品尝一家企业企业上市前的酸甜苦辣。

　　素材来源：峰瑞资本、天下网商

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　　为什么要欣赏年轻人？

　　十几年前，我是一个小混混，我希望能像周润发那样，咬一根牙签、叼一根烟，我很享受那种感觉。

　　记忆深刻的是，一天晚班下班骑着自行车，迎面过来一群醉酒的年轻人，他们冲我喊「那小子，下来」，我很不屑地看他们：「哟，不认识我了吗？」后来反思，对年轻人要欣赏，因为我打不过他。

　　这也让我深度地思考了一个问题：为什么要欣赏年轻人？因为我没有年轻人活的长，那我注定就是失败的，那怎么办？我控制不了他们不如欣赏他们。所以现在我认为对待人，哪怕能力有欠缺，也不要去抹杀一个人的热爱和他的梦想。

　　这个时代的未来是年轻人的，但是年轻人是很难有信仰的，他们不是不懂，而是懂得太多，不是没有信仰，而是对信仰朝三暮四。

　　年轻的时候我很喜欢睡懒觉，想着什么时候可以肆无忌惮的睡懒觉，年轻的时候喜欢抽烟，吸到最后一口，为什么，因为没有钱，当时想着「什么时候抽烟也可以不用这样拮据」？从前的内心，有钱就好，有钱人的话就是真理。

　　最后明白了一个道理：「选择比能力重要，态度比能力重要。」

　　但是世界浑浊不清、良莠不齐，何为真理难以分辨，那年轻人该如何确立「信仰」？我想与其步履维艰，不如去借鉴别人的成功和经验。我就是一个例子，我得借鉴参照物，就是马云。

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　　不要在一个细节点上去纠结到底该不该信

　　我说我相信年轻人，并不是具象的一个人，好比我相信马云，他只是一个具象的代表。在过去松鼠发展的几年里，我们的每一个干部在成长中都经历过痛苦，有很多年轻人即便信誓旦旦，但最终还是选择离开，我会告诉干部们：不要生气，不要因为别人走了就不用年轻人，因为你相信的是年轻人而不是具体的某一个人。

　　所以，到底什么是「相信」？

　　不要在一个细节点上去纠结到底该不该信，如果你相信一个很宽泛的事物是美好的，就不会在意细小的事物，因为纠结于一个点会让人陷入无限死结。

　　2010年，我曾写过一篇文章，叫《相信马云的相信》，所以这是为什么我们说，不在任何场合抱怨松鼠，我们支持拍马屁，我们觉得「拍马屁」也是吹牛的一种方式。为什么那个时候会写这篇文章，因为那时马云受到了很多人攻击，支付宝事件加上搜索规则的变化让很多中小卖家很反感，很多人说「支付宝不诚信」，而马云只说了一句话：「我们只做正确的事情。」

　　他坚信每一份信仰和价值观都是需要付出代价的，如果不需要付出就能得到，那就不叫坚持，也不叫信仰和价值观。

　　所以为什么要写那篇文章，因为那个时候我觉得我更应该与他站在一起，尽管他并不认识我看不到我的文字。但是同行业的人会知道，马云是我的偶像，也正是那一年我要做电子商务，做电子商务我就要找到一个我信仰的偶像。

　　什么叫偶像？

　　偶像不是用来倾慕的，不是装逼吹牛用的，衡量一个人是不是可以成为偶像，是这个「偶像」能不能将这种力量附着在你身上，让这种力量成为现实，也就是我们俗称的「变现能力」。

　　所以，成功一定有捷径。

　　3

　　信仰它，就学习他，复制就是捷径

　　你喜欢刘德华就会成为刘德华吗，你喜欢毛泽东就能成就一个国家吗？不能。

　　但其实，我相信毛泽东不如相信马云，因为在电子商务行业中，他做得最好。为了拿起这面大旗帜，我开始了大张旗鼓的拍马屁行为，因为喜欢所以去做，在他身上能找到很多可以变现的东西。

　　我很清楚我最大的缺点是什么，就是不善于搞关系。09年因为马云新商业文明的演说，让我变相的有了创业的勇气。我相信他所说的新商业文明，是不需要与政府杯筹交错，只需要与消费者搞好关系，只有心无旁骛的相信，才能迸发出一种巨大的力量，这种巨大的力量能转变为一种热情，所以在今天的三只松鼠会有很多阿里巴巴的影子。

　　同样于沃尔玛，沃尔顿用欣赏的眼光去看竞争对手，他最热爱的是逛店，特别是竞争对手的店，并且剽窃速度特别快。甚至外界形容沃尔玛为「偷来的沃尔玛」。道理很简单：你的偶像已经把这件事情做得很好了，你只需要在这个平台上进行升华，因为复制就是捷径。

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　　真正不懂没关系，最怕懂的都是错的

　　信仰是一个人一生的追求，年轻人是没有思想的，给一个捷径去相信别人比相信自己来的靠谱。

　　年轻人最大的问题就是懂得太多了。

　　心灵鸡汤太多，懂得太多最后会掉进洞里，真正不懂没关系，最怕懂的都是错的。

　　十年前我看《富甲美国》这本书，是不相信的，为什么，我在想，沃尔玛这么大一个企业，怎么可能是靠这么简单的方法成功。那个时候想学一些「精髓」，找成功的秘方，出发点不一样，但是今天，看的时候觉得底层上的东西就那几条，只是我们不愿意去做。

　　成功是坚持在大方向的基础上，为什么那么多人那么努力、勤奋，懂得那么多心灵鸡汤、道理，看那么多书，最后还是一事无成？因为没有方法，核心的方法是什么，弄懂一件事情，懂一个人就可以了，把沃尔玛拿起来就是八个字「天天平价、顾客上帝」。

　　做事情也一样，十年做很多事情，实际上是损耗的，十年只做一件事情，是积累倍增的，这也是我对马云的理解，这是智人。

　　当我在研究电子商务挖掘第一桶金的时候，我将「电子商务」四个字从百度的第一页看到最后一页，当我觉得要把马云作为「马屁对象」的时候，这么多年来，马云的每一个视频我都看过，我喜欢重复地去干一件事情，为什么，我需要重复验证是不是跑偏了，我不可能成为马云，我只有不断地去完善它，在他的基础上不断升级自己。

　　事物的本质也同样如此，只是说法不一样，与其知道那么多，不如只懂一种说法，这就是成功的捷径。

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　　三句「鸡汤」

　　「你是一个有着另外世界的人，所以你需要奋斗，你跟别人不一样。」这句话来源于一本书——《平凡的世界》，这本书我看过两遍以上，它对我的影响非常大。

　　我享受这段话带给我的奋斗精神，所以那时候在很多地方我都坚持与别人不一样，在别人看来是有病，我不知道要成为什么，但一定要过得更好，我只知道要成为不同于现状的另外世界的人，但那世界究竟什么样，我不知道。

　　比如《平凡的世界》里，孙少平一定要离开农村，他的驱动力来自于田晓霞，田晓霞说：「你是一个拥有另外世界的人」，因为这句话，加之潜伏在他内心从书本中得来的对外面世界的渴望，像是打开了他新世界的大门，他找到了归宿。他没有想过成为一个多么有钱的人，但即便只是一名工人，只要走出大山，哪怕当时农村生活条件正在改善，他仍旧向往城市，他觉得他的世界不应该在农村。

　　所以这第一句话，激励我奋斗。

　　「人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。没有一个人的生活道路是笔直的，没有频道的，有些岔道口，譬如政治上的岔道口，事业上的岔道口，个人生活上的岔道口，你走错一步，可以影响人生的一个时期，也可以影响一生。」

　　年轻人30岁之前关键的几步在哪里，26岁我才明白。在一个平台上脚踏实地的投入，相信平台、相信企业、相信老板，所以过去的工作生涯里，一干就是九年，那九年内的任何一天我放弃离开都不会有今天的三只松鼠和今天的松鼠老爹。

　　所以这第二句话，为我找到了方法

　　「天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为也，所以动心忍性，增益其所不能。」

　　这句话什么时候记起已经不记得了，但过去的很多年里，它带给了我无穷的力量。每一次历经困难都会觉得，这是上天带给我的磨砺，要相信没有人会随随便便的成功。

　　所以这第三句话，为我找到了在面对磨砺时的正确心态。我觉得，人生的捷径只有一种，就是在信仰上找一条捷径，形成你自己的信仰。

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　　要有从头再来的勇气，哪怕力尽则退

　　我从上一家企业离职时，送给自己一句话：如果要完成一个伟大的事情，就要有从头再来的勇气，哪怕力尽则退。我知道在那个年代，电商可以通过新渠道形成一个全国品牌。但这条道路，还是相对有些艰辛和坎坷的。因此，我给自己定了「力尽则退」的目标。

　　回想起来，我觉得创业第一年做的六件事，让我受益至今。

　　第一件事，就是取了一个好名字。好名字事半功倍，省了很多广告费。所有人遇到我就问，为什么叫三只松鼠？这个名字不是拍脑袋想出来的，而是非常努力去想的。就我对取名和碎片化的互联网时代的理解，名字一定要好记。根本不要为了内涵，去想一些拗口的名字。

　　好记、人格化，这两个标准让我们想到了松鼠。但光叫松鼠，还不够动感，不够有故事，所以我们改成了三只松鼠。

　　其实取这个名字的时候，我有拿给别人看，得到的反馈并不是很好。他们会想：这个名字到底代表什么？有没有体现出消费场景，产品内容？

　　但是我相信：一个名字，只要能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西，是未来品牌化过程当中，你赋予它的定义。

　　就像看到阿里巴巴都知道电商，但如果没有马云的阿里巴巴，你只会想到童话。苹果也是同样的道理，它是水果，也是一家科技公司。

　　第二件事，写下企业的使命、愿景、价值观，和我们的创始宣言。迄今为止，三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。我们是一家高度关注价值观的企业。很多企业家到我们公司参观，问我三只松鼠的价值观是不是现在才搞出来。当然不是。在我们创业第一天，只有五个人的时候，我们就在讨论价值观是什么。

　　第三件事，写下我们的第一份制度，11 条松鼠家规，大概也就两三百字，涉及员工的基础行为，确保廉洁。我们在第一年全靠这份家规管理，没有制度、流程，连员工手册都没有。我不相信创业前一两年就能有一套很完备的制度，因为人都还没健全，何况制度呢？

　　第四件事，发明一套用户体验模式，以区别于 2012 年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。我们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物，不是因为更方便，更便宜。他们还有情感上的需求。

　　我们发明用户体验，其实是从一个称呼开始的，喊消费者为「主人」。这两个字对于三只松鼠来讲，可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人，到生产制作，再到包装，全部都是松鼠化的企业文化。

　　发明了这一套用户体验流程后，我花了两个月时间做一线客服，去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。结果发现效果非常好，大大提升了复购率。于是我们坚定了信心，全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。

　　我们就约定了，客服不要以买卖功能为先导，而是作为服务主人的心态，和消费者把天聊好。我们允许他们私底下聊天，允许他们分享段子，什么都可以。你越是这样做，我们越支持你。

　　三只松鼠是没有销售指标考核的。我们认为，只要提供了良好的服务和氛围，和情感，买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了，我们还会坚持这么做。

　　第五件事，就是我们打赢了一场重要的战争，双11。在创业的过程中，你不可能每天都有创新。大部分时间，你只是在升级优化，抓住某个重要的节点，一击而出。

　　虽然刚刚过去的 2016 年双11，我们一天卖了 5.08 亿，但这个数据是可以预知的。相对而言，我一生中最激动的时刻，是我们在创业第一年的那个双11 卖了 766 万。

　　第一年的双11，我们认为必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双11战争，宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一，我们真是差一点死了。

　　第一年的 6 - 8 月份，我们发现消费者很喜欢三只松鼠，我只需要更大的流量就能吸引消费者。所以，我们在 9、10 两个月花了很多钱在淘宝里投广告，当然那时候价格也比较低。到双十一这一天，我们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天，所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。

　　最后，三只松鼠第一个双十一卖了 766 万的货。在卖的过程中，我都没有去考虑货能不能发得掉。但是我们只知道一点，必须要第一。只有第一，我们才能获取资源、行业地位，也更容易拿到第二笔融资。

　　有一句话，一直挂在我们公司的墙上，「要么第一，要么灭亡」。我的观点是，宁可做鸡头，不做牛尾，就是我宁可把事情做小，但也要争第一。

　　第六件事，经历了一次由死向生的危机。第一次双11，对我们来说也是一场危机。公司全体 80 多人，去发 700 多万的货，根本就发不完。我们最后发了 9 天 9 夜。经历过那次双11的人，基本上是灰头土脸的，跟战场上的感觉差不多，到处是破碎的纸箱。做过电商的，肯定都有过这种感觉。

　　我那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机，肯定驾驭不了未来的大危机。其次，哪怕再大的危机，我要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去，我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去，还是要重来。有些挫折是不可避免的。

　　第一个双11发货的第一天，我们只发了 6000 单。连阿里巴巴的总裁助理打电话给我，「你们有没有搞错，就发 6000 单？9 万单你什么时候能发完呢？」

　　挂完电话后，我就跟团队说：摆在面前的路只有一条，什么都不要想，往前冲，往前干，要记住我们的使命、愿景、价值观是什么。你只有往前冲了，才有可能冲出去。

　　把货发完后，我们召开了一个双11庆功会，给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员，都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。

　　对文化价值观的理解，很简单一句话，就是 「文化一定不要谈钱，但是钱是对文化的尊重」。前段时间，我们粗略算了一下今年有 2 亿多利润，就决定给全体 3000 多员工每人发一笔奖金。

　　那一刹那，全公司 3000 多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了，都要让他分享、欢呼。给员工最好的东西，不是你今天承诺给他具体的东西，而是要给员工创造惊喜。你给员工创造惊喜，我们每一个员工就会给我们消费者，创造更大的惊喜。

　　不论是初创企业还是现阶段的三只松鼠，我认为创始人这个身份，最重要是要做对两件事：第一就是战略一定要对，第二就是价值观一定要对，除此以外都不应该是你创始人干的事情。

　　方向对了，小问题是可以调整的，哪怕效率低一点，整体效率还是高的。价值观对了，哪怕这个人笨一点，没有关系，只要他在百分之百努力地做。

　　这是我关于企业管理的信条，是我从创业第一天直到今天，甚至到未来，会始终坚守的信条。