互联网的美妙之处就在于它使营销大众化。任何人都可以撰写一个容易搜索和查找的博客。我们可以制作自己的视频,这些视频可以在网上疯狂传播,吸引数百万人的眼球。互联网是世界上最大的开业招牌,而且已经深刻地改变了我们做生意的方式。
但是,随着网络发展成为一种工具,它也影响了我们沟通的方式。有一段时间,为了建立我们的知名度,我们尽可能地爆出更多信息,这样故事就变糟了。每个搜索引擎优化公司都会写一些几乎什么都没说的“新闻稿”,然后把它们发布到“文章农场”网站上。这些文章没有故事,没有信息,只有关键字和官话连篇。
我们需要重新用有趣的信息讲故事和吸引客户。好消息是,比起被迫去开发成千上万无营养的内容,你可以更明智地决定发布什么信息。
勒布朗•詹姆斯和李维斯公司的传播事件
有几段信息引起了笔者的注意,这是讲故事的力量最好的例子。第一是勒布朗•詹姆斯在体育画报上的“随笔”,宣布他将离开迈阿密热火队。笔者发现这是一段很有力的公关与传播,它用一种可信而真实的方式解释了詹姆斯的立场。
第二个是奇普•伯格一篇特别的文章,他是李维斯公司的首席执行官,在2014年5月,他建议你永远不要洗牛仔裤,这引起了很大的反响。这个故事是由新闻媒体报道的,尽管这些反响没有什么深度,但发表的回应却讲述了真实的故事。
在一篇LinkedIn首发的文章《脏牛仔裤声明》中,伯格详细描述了应该如何偶尔用冷水手洗牛仔裤,然后在绳子上晾干,但他也抓住了谈论可持续性的机会。现在,那些从来没有洗过而且已经很多年的牛仔裤,将面对笔者的很多可持续性测试,但伯格也解释了李维斯是如何深入研究这个问题的。因为这是一个引人入胜的故事的一部分,所以笔者认真地聆听了。以下是其中一点:
“一条普通牛仔裤要消耗大约3500升水,这仅仅是穿了两年每周洗一次牛仔裤的结果。”将近一半的用水量,或者说1600升,是消费者用洗衣机洗牛仔裤用掉的,这相当于6700杯饮用水!”
这篇文章还解释了李维斯如何在制造过程中减少用水量,以及该公司如何为消费者提供指导,按照伯格所说的方法洗牛仔裤来减少碳排放量。他说他都是自己洗牛仔裤,他的妻子可以证明这一点。
通过将可持续性信息编入应该多长时间洗一次牛仔裤的故事中,伯格让很多人了解了公司的市场定位。伯格在LinkedIn上发布了他的“声明”,后来发表在《赫芬顿邮报》上。这个故事推动了它更广泛的传播。
更换公共关系渠道
当笔者告诉自己十几岁的孩子,在小时候只有四个电视频道,他们很震惊。我们的观看选择和频道非常有限,但我们不知道有什么更好的选择。
笔者一直在考虑我们的营销信息的传播和分销渠道。我们需要找到这些渠道,管理它们,有时为它们付费,并且经常要创造自己的渠道。我们还需要开发分销渠道,这样我们的故事才能被目标消费者广泛地消费。
找到合作伙伴。在以前的公共关系事务中,我们会写好新闻稿,并把它们分发给日报、周刊和四家电视台的记者。我们使用的是蜗牛邮件,后来是传真,然后是电子邮件。我们所谓的合作伙伴是媒体以及为他们工作的记者和编辑,我们希望合作伙伴能够撰写或传播我们客户的故事。但随着媒体行业变得越来越分散,新闻员工越来越少,合作伙伴关系也更难以找到。
但并非所有的都找不到。这些媒体和许多新媒体仍然需要我们的信息,但我们必须以不同的方式来包装它。我们比以往任何时候都有更多的机会为真正的新闻媒体撰写文章和报道。例如,笔者已经在《赫芬顿邮报》和《福布斯》等网站上为客户提供了博客服务。但我们也有许多行业的商业媒体渴望得到好的内容。许多人愿意发表你的故事,你只要找到他们就可以了。有时候,这就像问个问题一样简单。
咬紧牙关,为之付费。许多媒体提供的分销渠道不是传统的公共关系机会(不是免费的),也不是传统的广告,尽管它们确实有价格标签。像IBM和SAP等公司目前运作的案例研究和其它报道会出现在新闻和搜索数据流中,但不是由《福布斯》记者或撰稿人撰写的编辑内容。《福布斯》可以帮助让人们看到你的故事,但这种情况是收费的。当笔者第一次开展公共关系事务时,笔者可能对这样的“付费游戏”不屑一顾,但今天笔者就不能这样了。要想讲述你的故事,这是一种可行的方式,即使它可能更像是广告而不是宣传。
开发自己的渠道。如果你找不到合适的合作伙伴,也不想为内容营销付费,你可以创建自己的渠道。多年以来,许多企业都有自己的渠道。它可能是从节日贺卡表开始的,现在已经演变成电子邮件群发列表。只要在你的Outlook中加入所有联系人,你就开始有了自己的渠道。电子邮件群发提供商可以迅速帮你建立一个分销系统,你可以考虑用买来或借来的列表加以扩展。
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