品牌传播节奏控制:如何在消费者最需要的时刻出现?
上回我们探讨了品牌传播如何抓住时机的问题，其实关于品牌传播的发布的问题通常涉及三个维度，包括发布的规模、时机和节奏等。对于发布的规模，品牌主体通常都希望越大越好，但是考虑到成本，这个想法显然是不现实的，因此只能追求效益最大化。从理论上分析，在一定的时期内，一定存在一个拐点可以达到效益最大化，但是，目前的研究水平无法建立精准的数学模型，计算出这个拐点，故此，在现实操作之中，只有在可能的预算范围内，尽量把有限的资金都用在“刀刃”上，发挥出整合应用的最大效益。关于时机和节奏是非常关键的问题，需要好好把握，不仅要抓住时机，还要控制节奏。值得注意的是，好的品牌传播一定不是靠钱堆出来，巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效，正所谓“运用之妙，存乎一心”。
由于人们对广告信息的兴趣和记忆存在一定的规律性和周期性，例如，人们往往对第一次接触到的广告根本不留任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑自己是否需要;当这个广告信息出现得太频繁时，往往又会引起反感，产生抗拒心理，狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗，产品价格中有多少是广告费成本之外，并无任何好处;倘若品牌信息太长时间不出现在消费者面前，人们就会久而久之便忘得一干二净，因此要非常巧妙地调节发布的强度，有效地控制传播的节奏，才能够产生出最大的传播效益。
目前，国内比较时兴的广告发布方式是交互安排法，也就是广告大量出现在某一段时间之后，静止一段时间，然后又大量出现，时断时续地出现;或者是在电视媒体上频繁亮相一阵，随后按兵不动，各类招贴挂旗却旋风般席卷各卖场空间等。这种对于经费有限的品牌还是不错的选择，就是要注意好动与静之间的间隔长度和媒体转换的衔接度，让消费者在忘记之前赶紧补上“一课”。
如果传播经费足够的品牌，最好是采用波浪式连续安排法，这样的长期效益更加明显，因为品牌信息能够连续不断地出现，使得消费者每时每刻都接受品牌的“教导”，从而可以让广告出现的时机更接近消费者作采购决定的时刻，从而影响到购买决策。事实也证明，那些长年累月不间断的传播效果更加强大，当然花费自然不菲，为了降低费用，可以通过调整发布强度的办法减少一些频次，抓住关键的购买时机。
此外，也还有许多方法，诸如层层推进法、递减法、实验法等。总之，这是一个非常实战的课题，可谓法无定法，关键在于实时监控传播效果，时刻关注消费者的反应，及时调整发布节奏，力求做到在消费者“最需要”的时刻出现在它们的面前，能够让他们感受到品牌的“温暖”。
总之，品牌内核的强化和提升，是一个渐进的、动态的优化和积累过程，所以我们需要通过一种有效、合理、科学的途径和手段，逐步实现对品牌内核的精约化打造。实践证明，大凡发展迅速的企业，例如，我们本土名气较大的“蒙牛”、“小肥羊”、“力德”等，他们都非常注重自身的品牌建设和品牌传播。他们非常注重旗舰店、标志性车间的打造，甚至为了“左右”顾客永远按照企业自身的品牌传播意图去记忆和传播，大多均办有自己的专网、专报(刊)。因为，从传播学的角度分析，旗舰店、标志性车间、专网和专报同时也是提供给大众媒介和普遍客户去知晓企业更多内容的一种“正版”途径，当大众媒介和普遍客户有了了解企业的一种有形的、直观的载体后，猜测的、杜撰的、虚假的、误解的一切不利于企业的信息传播就会不攻自破。所以，现代企业必须要去设法架构品牌传播的“正版”途径。
|
