|
1、给我一瓶宝矿力水特
第一次遇见“宝矿力水特”，是看见路边一辆车上的广告，第一印象是“这是什么东东，取这么怪的名字？”认真看，才发现它是水饮料。不过，我当时没有记住这个名字，直到不久前我才能把这个名字准确地说出来。
“宝矿力水特”这个中名商品名，直接翻译自其英文名“PocariSweat”，因为它是个日本品牌，我估计英文品牌名“PocariSweat”也是直接对日本文品牌名的直译。——无论是作为英文的品牌名“PocariSweat”，还是作为中文品牌名的“宝矿力水特”，都十分拗口难读，极不具备流行性。
日本人这是怎么了？这么自傲，可以拿这么拗口的名字来中国卖东西？
我在QQ里和一个朋友聊起“宝矿力水特”，即使是我已经打出了这5个字，她在回复我信息时，打了3次，却3次都是不同的名字。
我向小卖部的老板说，“给我一瓶宝矿力水特”，他想了很久没有反应过来，不知道我要什么。在好奇心下，我唯一一次成功地买到这种水，是在C-Store自己直接从饮料柜里取的。
——只有根本不懂流行潮的人，才会想出这样一个中文名来。很难想象，一个由5个字组成，而且没有任何原有中文词汇意思的字，怎么能变成一个品牌，又怎么去流行？至今为至，我还未听说过一个比这个更烂的中文品牌名字。
现在我们阅读“宝矿力水特”，要看好几遍才能完整记下来，如果是口头叙述呢？你可以试一下，对你身边的10个人，说你知道一种新饮料，叫“宝矿力水特”（用口头叙述），你试试看效果怎样，又多少个人会明白你在说什么？
2、喝出医院的味道
在对这种古怪名字的饮料好奇心下，我在C-Store买了一瓶“宝矿力水特”，这很幸运，因为我直接拿就可以了，不用向店员说它的名字。我担心，当我用口头把它说出来的时候，我自己也说不完整。
“怎么一股医院的味道？”
这是我喝完“宝矿力水特”第1个感觉。很不舒服，不是我原来想象的“解渴饮料”，也不是我以为像红牛那样的“能量饮料”。
“宝矿力水特”，不是清爽的解渴饮料，也不是增强兴奋度的能量饮料，那么，它到底是什么？
从我喝它的口感，其实可以联想得到。事实上，“宝矿力水特”真的是来源于医院。
在日本最初这个产品诞生是，是叫作“能喝的点滴液”，也就是将医院用打针输送的“点滴液”变成为瓶装、罐装，可以直接口服。
而制造“宝矿力水特”的公司大冢制药，之前更是在“输液制造”领域的领先企业，它不是传统含义上的“饮料公司”，而是一家“医药公司”。
这样看来，“宝矿力水特”是一家成功的“医药公司”开发出了一种新产品，这种新产品具备传统医药用品的功能，但它使用起来更方便。正是因为它使用起来更方便的性质，大冢制药把它改装成了一种大众型的饮料。
3、它的位置在哪里？
如果说，这是从传统医药行业的新产品创新，那么，这个创新出来的新产品，如何进行产品定位和品牌营销，非常重要。
“宝矿力水特”它的优势在于，它的“口服点滴液”，这是它的强项，也是最大的特色。在“口服点滴液”这个细分品牌上，依靠大冢制药的实力和这个新产品，做到细分行业龙头甚至垄断地位，问题不大。
可惜的是，大冢制药骄傲了。它不想做细分行业的老大，它要进攻，它要向不属于它的地盘的饮料行业进攻，而不愿意再固守原有的医药阵地。
于是，“宝矿力水特”出来了。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。
问题是，到了中国以后，这种“宝矿力水特”变了。一是，它不再是一种“口服点滴液”了，它变成普通消费者的“补水饮料”；二是，它原有的医药角色褪色了，大冢不再拿“口服点滴液”来宣传。
——它像其它饮料一样，把自己包装成夏天、大海，包装成时尚、年青，包装成一种功能饮料。可是，正是在这种从“口服点滴液”向传统饮料行业进军的包装中，它真正的竞争实力消失了。有几个中国消费者，知道“宝矿力水特”其实是一种“口服点滴液”？知道它非常适合生病的人喝？知道它非常适合运动完后喝？
4、拿自己的弱项向敌人进攻
当“宝矿力水特”丢弃它可以做到垄断位置的“口服点滴液”，而改头换面，试图变成一种时尚的补水饮料，向传统饮料行业进攻。他最致命的武器“口服点滴液”，被它丢弃了在自家后院，而它用来进攻敌人的，却是自己的弱项。
这个弱项就是，它口感不好，难喝，不清爽，喝起来感觉不到解口渴。它给消费者的感觉，不是蓝色、不是夏天、不是大海，而是补充体内的水份，它真正的广告词应该是“宝矿力水特，解口渴，更解体渴！”（当然，先要把那个可恶的品牌名换掉）。
假设大冢制药不是一家大公司，而是一家小公司，发展出了一个新产品“口服点滴液”。那么，这个小公司，会在“口服点滴液”这一细分领域内深度挖掘，营销出一个专门针对病人、运动员等需要补充体内水份的群体，而特定的一种饮料。
那么，这种方式，可以使它毫无竞争地进入市场。
这样的定位，就要把“宝儿”这个明星赶走。我敢保证，这个“宝矿力水特”，你喝多少瓶也不会喝出宝儿的味道，我更不相信宝儿会喝这么难喝的饮料，除非是她跳舞跳累了。
那么，它应该如何快速地进入市场和消费者心智？先从病人的口服点滴液和运动员的运动后补水饮料开始，重点针对这2个人群。由于同时有病人和运动员，是两个健康上相对立的群体，所以，这样的核心人群定位，不会让品牌被认为是病人喝的水。
5、这是非正常时候的饮料
去年各大媒体纷纷报道，“宝矿力水特”纳钾含量高，长期饮用可能损害心脏，同时它被众多媒体认为不适合普通人饮用。
这些媒体其实说得非常准确。“宝矿力水特”的优势就在于，人都有虚弱的时候，这种时候可能是你生病的时候，也可能在你运动完了之后，而这种水呢，就是帮助你恢复正常。
如果它最初定位在病人和运动员群体，然后扩展到，如果人感觉不是很精神，就喝“宝矿力水特”。这就做到了一种延伸。要知道，这种水口感实在难喝，你不把它真正的功能展现出来，正常人为了解渴怎么会去喝这种饮料？
如果“宝矿力水特”还在使用这个注定失败的品牌名，如果还是放弃自己的优势拿自己的弱势在饮料市场竞争，如果“宝矿力水特”还是这么自大狂妄，那么，这个品牌很块就会消失，除非大冢制药继续烧钱，反正他们日本银行贷款不用利息。
|
