几乎所有公司都在讲自己会换位思考“从用户角度出发”，但经常遇到的情况是：用户根本不买账。比如锤子科技的老罗一再强调，锤子手机是满足用户对美的极致需求，所以“强迫症”似的把手机硬件设计成几乎完全对称，甚至照顾了左撇子用户。但数据说的算，最终结果是大部分用户不买账，手机出货量和预期相比少得可怜。

   小丹尼这篇文章就讲讲：为什么你说的“从用户角度出发”是个伪命题？为什么你自以为很懂用户，其实只是在自嗨？

伪命题出现的两种情况

   这是一个人人都在强调“用户体验”的时代，就连辣条、煎饼果子、肉夹馍都做得逼格满满：

  “从用户角度出发”本无可厚非，但很多公司的人只是简单地认为：我只需想象一下“如果自己是用户会怎么做”，或者简单做个用户访谈，以为这就是关注用户，从用户的角度出发。如果只是这样简单的理解，你所说的“从用户角度出发”就只是个伪命题，所以才会造成你的用户根本不买账。

为什么这样做是伪命题呢？

1. 忽视“前提”

   很多文章都指出：我们应关注用户，多站在“用户角度”上思考，避免从自身“公司角度”来看待自己的产品。但是这种观点有一个“前提”：如果你换位思考，就会了解客户。但事实上这个“前提”真的成立吗？

   帝国理工学院教授Johannes Hattula做了一项实验，证明了这个“前提”（如果你换位思考，就会了解客户）是错误的。attula教授是如何做的呢？他设计了一系列实验活动，邀请了一些公司市场部经理们来参加。

    第一步：首先研究员会采访记录下这些经理们对一些产品的个人偏好，比如“选择你最看重的汽车功能，研发出一款新汽车模型”、“为一个咖啡馆的三明治定价”、“选择一款新手机你最喜欢的功能”等等。

    第二步：之后将他们分为两组：第一组经理们在参加接下来的实验内容前，研究员会反复提醒他们“要从客户角度出发，想象客户会有什么想法和反应”；而第二组参加者们却不会接收到这种提醒。

    第三步：接下来两组经理们需要预测出客户对这些产品的需求。当两组经理们在预测完客户需求之后，要接受换位思考程度的测试。

    结果显示很一致，证明了“前提”（如果你换位思考，就会了解客户）是错误的：这些经理越想换位思考“当自己是客户”，就越倾向用自己的个人偏好去预测客户的需求，即使用户真正的需求与他们的想法截然不同。

    第一组的经理们进入客户的角色更深，但是反而更加“自我中心化”，93%的经理们认为客户的偏好与自己的是一样的；而第二组的经理们虽然没有被提醒“要从客户角度出发”，但更加会换位思考，只有41%的经理们认为客户的偏好与自己的是一样的。仔细想想，这种情况在生活中经常会发生：如果你刻意想去做某件事，却起到相反的效果。

    比如你想刻意不去注意路上的红颜色汽车，反而会发现红颜色的汽车增多。再比如你参加某项体育比赛时，刻意提醒自己不要紧张，结果反倒是更加紧张。造成这种现象的原因就是：我们经常犯得错误就是“忽视前提”，只是刻意模仿别人的表象，以致于做出错误的决策，产生负面效果。

    比如新世相和航班管家联合组织的“逃离北上广”活动，引爆了朋友圈。小丹尼不评论这个活动是否成功，仅从刷屏量来看大家是有目共睹的，不得不说是一次现象级营销。然而一些公司只是把它简单看成是一次“情感营销”，所以马上跟风模仿，比如神州专车跟风在当日发布文章《四小时后如果你没逃离北上广，请收下这100张神州专车卡！》，携程也跟发“百万旅游基金”，招募赠送1000个名额的往返火车票。最终结果是神州专车和携程的营销效果不尽人意，营销效果远远比不上原版“逃离北上广”活动。

    为什么跟风者们的营销效果远远比不上原版“逃离北上广”呢？按说神州专车和携程提供的奖品并不比新世相和航班管家差啊？
   
    原因是跟风者们忽视了一个重要的“前提”：好的情感营销活动也是需要精心策划和运营，快速将话题和组织者占领用户心智。“逃离北上广”这个话题本身虽然是冷饭热炒，但是经过精心的准备和运营（据新世相张伟所说是熬了八天通宵），才把整个活动设计的戳中用户们心，心甘情愿的参与和主动转发。当“逃离北上广”这个话题已经被新世相和航班管家占领了用户心智之后，跟风者们既没有精心的策划和运营，又想强蹭一个已经被其他公司占领了用户心智的话题，结果当然会不尽如人意。

    再比如你模仿马云四处演讲，也可能没有人愿意听你的演讲；你像王思聪一样在“分答”上回答问题，也不会像王思聪回答32个问题赚20多万；或者你模仿鹿晗之前发个微博“十年相依，终身红魔”或和邮筒合影，你也不会引起粉丝狂热追捧。只是刻意模仿却没有效果，都是因为你忽视了一个“前提”：这些表面现象的发生，是因为这些人成名之后才会发生的滞后现象。

    所以当你忽略了从用户角度出发的“前提”是错误的，那只会变得更加以“公司角度”中心，难以换位思考从“用户角度”出发。

2. 简单访谈也不靠谱

    为什么只是简单的访谈也不是“从用户角度出发”？

    我们经常遇到的情况是：大多数用户更愿意表达负面情绪。比如耶鲁大学的心理学家做过一项实验，邀请参加实验者们体验一些新产品。当参加者们对新产品感到不满意或不适应时，有78%的人愿意在社交媒体或朋友之间分享他的感受；而当实验者们对新产品感到满意时，只有39%的人愿意和其他人分享这个信息。再比如很多电商、打车和外卖平台，如果用户在享受服务后某段时间内没有给服务打分，系统会默认为“好评”，因为大部分用户如果有负面情绪会更愿意表达和分享。再比如一些面向所有人的新闻app大部分报道，“喷子”们的表达欲望远远比欣赏报道的人要多。

    我们遇到的第二种情况是：用户不知道如何表达。大部分用户喜欢做选择题，不喜欢做简答题。尤其是当你直接去问用户一些开放性问题时，很难去挖掘到真正的用户需求。比如福特汽车公司的创始人亨利·福特，当年到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。再比如乔布斯也曾说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西？” 当然他也不是闭门造车，只不过是消费者难以直接表达出真正的需求。乔布斯也很注意倾听消费者，但是最终选择依据是他自己的想法。

   那么如何真正做到“从用户角度出发”呢？

一. 意识到自己存在偏见

    首先你需要做到的是意识到自己存在偏见：你越想换位思考“当自己是客户”，就越倾向用自己的个人偏好去预测客户的需求，即使用户真正的需求与你的想法截然不同。当你意识到自己存在这种偏见时，就能减轻自我中心化效应。比如本文之前提到的在帝国理工学院Hattula教授设计的后续实验中，如果让参加实验的第一组市场经理们意识到自己存有偏见，这些经理们会自我检查，预防偏见，变得更加换位思考。

二. 直面现实

    等你意识到自己存在偏见时，你就需要直面现实：用户跟你的想法可能完全不同，而你必须接受用户心中的观念。就像“定位之父”特劳特在《商战》中所说的：“在今天的市场营销中，你所做的最白费力气的事就是企图改变人的主意。主意一旦形成，几乎是无法改变的。”在许多销售经理头脑中有一个误区：只要用比别人更优质的产品，就能打赢销售战。

    这其实是一个逻辑颠倒的思维，用户脑海中的信息量和你脑海中的信息量是完全不对等的。顾客脑海中有一个过滤器，你推销广告时，他会把你的信息过滤一遍，所以特劳特才会说“你所做的最白费力气的事就是企图改变用户的主意”。你应该做的是直面事实：首先接受用户脑海中的信息，然后再让用户感受到你产品的优质，而不是直接就想改变用户“错误的观念”。

    比如当年**IS租车公司接受其在租车市场中处于第二位的事实，推出的广告语备受好评：“我们虽然排名第二，但是消费者仍然选择了我们，因为我们更努力。”再比如当年加多宝虽然输了多场官司，但输掉官司之后发布的“对不起”系列广告，接受了用户心中已形成的事实，引起了广泛传播和巨大反响。在微博发布后短短数小时，“对不起”系列微博的转发量已超过25万，覆盖粉丝数逾3亿。

    总之，你先要接受用户心中的观念，直面现实：你的产品印象在用户脑海里，可能并没有你认为的那么好。

三. 逆向思维

    每个人都知道“逆向思维”，但因为人的惰性思维很难让你离开舒适区，所以只有很少人可以做到逆向思维，很少公司可以像苹果一样“think different”。

    如何解决这个问题呢？

    这时候，你可以主动寻求他人的意见，从他人的观点中寻找你的“逆向思维”。巴菲特就是“逆向思维”很好的实践者。比如在基金会开会时，巴菲特会请来对战略投资持相反意见的人，刻意使参加会议者们意见相左，从中激发自己和团队的“逆向思维”。巴菲特还有句名言也是“逆向思维”很好的体现：“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”。