从2007年起，市场上掀起了一股杯装奶茶热销的风潮，合理的价格、丰富的口味尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。杯装奶茶以校园为据点，蔓延到便利店、超市、卖场，以每年逾20%的平均增幅快速增长，相继涌现了香飘飘、优乐美等强势品牌。五年之后，当业内的经销商再次谈起杯装奶茶的时候，相比以往的狂热，却似乎多了几分冷静，甚至像河北有的经销商对杯装奶茶的进货量开始减少。北京立钧世纪营销策划公司任立军认为，这是市场经过狂热期之后的正常整顿，需要杯装奶茶企业认真应对。

热市场的冷思考

    今年很多经销商失去往年对杯装奶茶的热情，进货量大减。成都市峻辉食品有限公司一直代理着香飘飘奶茶，谈起杯装奶茶现状的时候，总经理吴辉明确指出，2012年以来，香飘飘奶茶的销量虽然在增长，但增速明显不如往年。这其中，杯装奶茶品类竞品越来越多，部分市场被切割是一个原因，而该品类在鼎盛时期之后步入新的稳定时期显然也是一个无或挑剔的理由。

    河北宏裕食品有限公司表示，以前优乐美奶茶的进货量每个月有两万箱，2012年的数量却只有1.5万箱，缩水了四分之一。北京立钧世纪营销策划公司首席专家任立军指出，由于杯装奶茶的主流消费者大多是青少年和年轻女性，这类消费者喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品、新时尚的出现就会让他们转移消费。杯装奶茶上市已经5年多了，这个品类急需要出现一些新的元素。

瓶装凶猛，切割杯装市场

    杯装奶茶能在市场迅速窜红的原因，除了热饮奶茶自身的实际价值以外，更是因为创造了更多虚拟价值的消费体验，属于营销驱动型产品。作为速溶型冲饮奶茶，杯装奶茶的品牌很多，主要以香飘飘、香约、优乐美为主流，它们的销量显示着活跃的市场姿态，其消费群体主要是青少年和女性，都不约而同地使用了清淡低热的“果肉”替代了高热的珍珠粉，再加上充满悬念的营销传播和梦幻般的产品名字创新，给产品插上了一双动感的翅膀，给人以优雅、乐悠和飘逸的感觉。

    杯装奶茶在营销的时候无形中给受众一种随心所欲的、浪漫的现代生活方式，而这正是年轻时尚消费群体最渴望的生活方式，品牌诉求上达到了情感共鸣，消费者愿意买单就顺理成章了。营销策划专家任立军认为，目前奶茶市场出现增速下滑的主要原因是消费者对于情感诉求产生抗体有关，随着奶茶的新鲜感逐渐消失，时间久了，就会对杯装奶茶的消费热情就会下降。这主要还是杯装奶茶产品结构单一和品牌传播单调导致的，奶茶企业需要认真反思产品线打造和品牌建设。

    当然，瓶装奶茶的横空出世也使杯装奶茶处于比较尴尬的境地。从2010年下半年开始，饮料巨头娃哈哈在继呦呦奶咖之后，又推出了呦呦锡兰奶茶。统一阿萨姆奶茶也来势汹汹，在终端进行了一系列的促销活动，包括试饮和再来一瓶等，在市场上获得热捧，被一些区域经销商誉为近年来最为热销的单品。此外，上海的三得利瓶装奶茶在江浙地区一直处于强势地位，而2012年康师傅重磅打造的经典奶茶、银露的丝滑奶茶、华润午后奶茶等大品牌的强力介入，对奶茶的市场进行了更大力度的切割，挤压杯装奶茶份额。营销策划专家任立军认为，饮料大佬们的加入，通过广告投入来为瓶装奶茶造势，让这一细分品类迅速崛起，同时，也使原来的杯装奶茶消费群体转向瓶装奶茶，这就要求杯装奶茶企业主动采取措施，制造更多的消费体验优势，重塑杯装奶茶的品牌形象和消费优势。

杯装奶茶还有消费潜力

    目前的杯装奶茶的生产厂商不少于300家，在香飘飘、优乐美等强势品牌的带动下，该市场呈现比较活跃的态势。但在部分区域市场，已经出现销售疲软，价格战、广告战也走到了尽头。尽管如此，营销策划专家任立军认为，杯装奶茶的发展潜力却没有走到尽头，市场空间尚存，发展潜力还是非常大的。

    在产品开发上，现有的奶茶对消费者来说会产生“口感疲劳”。其实企业完全可以去开发一些新品类，比如果冻奶茶、果汁奶茶等，不断满足消费者的消费需求和消费体验，尤其是儿童、青少年、年轻女性，而且可以开辟一个新的奶茶蓝海市场。奶茶本身的品质也需要不断地提升，据联合国粮农组织的报告说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商，应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，以害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。目前，有很多企业正在投入研发力度，在产品研发和品类创新上做文章，我们期待着杯装奶茶新品的出现。

    在营销传播方面，杯装奶茶企业必须结合自己的资源优势，创造性地塑造生动的品牌形象，打造强势品牌资产，通过新媒体和自媒体来接近与消费者之间的距离，创造更加完整而惬意的消费体验，不但会吸引消费者的眼球，实现消费购买，而且也可以把消费意见领袖纳入企业的营销传播体系中来，形成新整合营销传播模式，更广泛地发挥新媒体和自媒体的作用。

    渠道运作方面，杯装奶茶品牌必须加强对重点市场精耕细作，不能盲目追求区域范围的扩张而忽略了渠道建设的扎实性和稳定性。在这方面，杯装奶茶要向娃哈哈等瓶装饮料巨头来学习，娃哈哈的渠道体系和运营模式虽然饱受诟病，但却在宗庆后成就其中国首富的过程中发挥了巨大的作用，正是因为有了扎实稳定完整完善的无缝隙的营销渠道网络体系，才成就了娃哈哈的饮料巨无霸。营销策划专家任立军认为，杯装奶茶企业应该虚心向传统饮料巨头们学习一下其渠道建设和渠道掌控的方法和技巧，虽然杯装奶茶市场出现娃哈哈一样的巨无霸的可能性不大，但至少也要出现能够扛起杯装奶茶大旗的旗手，这样才不至于在跨品类竞争中处于完全被动和弱势的地位。