|
没有人会请一个自家房屋倒塌的建筑师，也没有人会请一个自家管道破裂的管道工。那么为什么有人会请一个毁了自己个人品牌的品牌专家呢？广告公司盛世长城(Saatchi & Saatchi)主席、盛世长城母公司阳狮集团(Publicis)“首席教练”凯文•罗伯茨(Kevin Roberts)就遇到了这种困难。罗伯茨于上周三宣布辞职，因为他有关广告界女性的言论激怒了阳狮首席执行官莫里斯•雷维(Maurice Lévy)，让同事愤怒，并让客户想要炒掉他的公司。
罗伯茨正在发现他写的关于广告和品牌塑造的书上没有的东西，包括刚出版的《64招：如何领导疯狂的世界》(64 Shots: Leadership in a Crazy World)。企业名誉是有弹性的：当企业的形象受损时，更换管理层或战略往往会恢复名誉。但个人名誉很脆弱：一旦出现问题就可能是致命的。
他为何这么做是个谜。广告和营销界的性别多样化是个敏感话题，这并非什么秘密。与罗伯茨这样66岁的男性相比，女性进入阳狮集团这样的广告公司董事会的机会小得多。你最好是在这个话题旁边挂一块“谨言慎行”的警示牌，再挂一块“别让莫里斯难堪”的牌子。
雷维本人在今年5月也有失误，当时竞争对手WPP旗下广告公司智威汤逊(J Walter Thompson)的首席执行官在被指发表种族主义和性别歧视言论后辞职，雷维对此的评价轻描淡写。阳狮高管委员会中的4名成员中有3名是男性，包括罗伯茨，同时其执行委员会由18名男性和两名女性组成。
然而，罗伯茨在接受Business Insider采访时触碰了这个话题。他对性别平等的讨论不屑一顾，认为“一切都已结束”，他说许多女性不想被提拔，因为“她们的抱负不是纵向抱负”，并表示主张性别权利的前广告公司高管辛迪•盖洛普(Cindy Gallop)有“自身的问题”。
他并不蠢，那么他为何如此荒谬、狂妄和令人讨厌呢？从《64招》和《至爱品牌》(Lovemarks)都可以发现原因，后者是罗伯茨在2004年所著的一份充斥着“挑衅性观点”的宣言。他在《64招》中狂妄地宣称：“我疯了。你们应该也疯狂起来。我是规则的连环破坏者。我破坏得越多，我就越成功。”
在一个以吸引眼球和广告语为基础的行业里，罗伯茨是一个自封的破坏者。从他对盖洛普的贬损可以看出职业上的嫉妒——后者是真正的破坏者，她针对色情作品的流行以及它对自己性生活的影响做了一次Ted演讲。她还在宣传性别歧视的可耻方面做了大量有价值的工作。
反驳女性受到歧视的观点可能很疯狂，但罗伯茨在这里用了一种方法。它源于当前最流行的营销理念，那就是“免费媒体”。它是指品牌通过客户的关注和在Facebook和Twitter等社交媒体平台上表达忠诚而赢得的曝光度，与广告业的“付费媒体”相反。
“免费媒体”的最佳模式是自发（或者在某机构的鼓励下看起来像是自发）表达对某品牌的忠诚。公司为了让消费者认为它们的广告有趣或吸引人，从而使广告“像病毒般扩散”，不惜花费重金。罗伯茨在彭博电视(Bloomberg Television)上表示：“改变对话的人是‘我们人民’，我们如何接收和共享信息。”
“免费媒体”的次佳模式是赢得关注，即便你说的话很无耻。唐纳德•特朗普(Donald Trump)极为擅长借助电视和社交媒体将个人挑衅和企业品牌推广融合在一起，并将这种模式扩大至美国总统大选中。罗伯茨在谈到这位共和党总统候选人时表示：“他获得了4亿美元的‘免费媒体’，因为他的话很刺激、很挑衅，即使有些极端。”
罗伯茨认为，公司必须让营销更猛烈、更劲爆和不可预测，从而适应一个充斥着易变性(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂性(complexity)和模糊性(ambiguity)的“VUCA” 世界。它们不能再依赖受到严格监控的、向被动受众发布的付费广告。
或许如此，但公司有“保险阀”：如果一次品牌推广活动搞砸了，可以放弃它。如果公司偏离轨道，可以改变营销策略，调整高管和运营，继续销售产品。麦当劳(McDonald’s)的汉堡依然是受人信赖的汉堡，无论它的广告看起来多么美味或是不好吃。
个人品牌有所不同。如果你“喜欢把事情搞砸”——就像盖洛普在其Twitter上的个人简介中承诺的那样——当挑衅出纰漏时，你就逃不掉。你没有可依赖的产品，也没有可以解雇的高管。个人品牌与个人名誉密不可分。
挑衅性的品牌塑造有些像俄罗斯轮盘赌。人们为了在电视上露脸或者争取会议上的发言机会，而总是忍不住发表攻击性和浮夸性言辞。但如果你持续扣动愤怒的扳机，在某一刻就可能“兵败如山倒”，就像罗伯茨在道歉声明中哀叹的那样。这一警告不仅适用于作秀者，而且还适用于所有打造个人品牌来为事业增色的人。名声有用，但坏名声没用。
成就一个大品牌的秘密
“品牌与顾客建立关系，如同两个人交朋友，遵循着人类心理学的基本原理。”——品牌建设专家保罗·泰伯勒
“2015年苹果市值高达7500亿美元，是马来西亚GDP年产量的三倍。在我看来，苹果是一个真真正正的‘品牌灵魂公司’，因为它只有一栋房子、五六样不同的产品。而且苹果的产品从功能上来说不一定比它的竞争对手好，但苹果抓住了客户的心。成功的大品牌是顾客的终身伴侣，顾客只要进了这个品牌的大门，就会一直离不开它。”
最近，品牌建设专家、牛津大学博士保罗·泰伯勒（Paul Temporal）在接受《世界经理人》记者采访时，道出了成就一个大品牌的秘密，即品牌与顾客建立关系，如同两个人交朋友，遵循着人类心理学的基本原理：相互认知——交换信息——彼此尊重——发展友谊——互相信任——形成忠诚——成为终身伴侣。这个简单的心理学原理把品牌与顾客的关系从认知拉升到终身伴侣，为世界众多顶级公司所践行。
制造企业需要跳出舒适区
世界经理人：您认为中国企业在品牌建设和管理方面存在哪些问题？
泰伯勒：中国正在从制造驱动型经济转变为以消费者为导向的经济体，这也是一个巨大的机会，在这个过程中将产生很多品牌。品牌不仅仅只是企业品牌，更是一个整合体：国家层面的国家品牌、省市一级的省市品牌、每个产业的产业品牌，也包括公司品牌，中国需要在这几个层面来做品牌建设。
中国的企业，恕我直言，还停留在认知—信息—尊重的阶段，到达这个阶段，就算成功的企业，但成功的企业不等于成功的品牌。我们现在很多成功的企业讲到品牌的时候都说要砸广告、要提升知名度，只是停留在认知阶段；把产品功能的优点向观众传递，只是传递信息阶段；别人知道产品，来购买产品，也只是尊重阶段。他们没能成功地接近消费者，没能建立起情感链接。亚洲的企业，包括中国的许多大企业，都还没能超越尊重阶段。如果没能与消费者建立起情感链接，那么竞争就会滑向价格战。
西方经济体比如美国已经发展出一套成熟的品牌建设的原则和技巧，这些原则和技巧正被全世界不同国家、不同地区、不同公司应用。中国在这个方面还处于落后地位。原则是相通的，但是企业要知道如何利用这些原则和技巧，打造一个成功的品牌。
世界经理人：中国存在大量以代工为生的中小企业，他们的出路也是自建品牌吗？有些企业做代工也可以生存得很好。
泰伯勒：很多发展中国家都会面临这个问题，新兴的发展中国家偏重于发展OEM企业，为其他大品牌公司代工生产产品和提供服务。这些OEM企业做得不错，也能赚到不少钱，但他们处于弱势地位。如果品牌客户取消订单，他们就没有生意可做。我经常建议代工企业在做代工的同时发展自主品牌，这样，即便代工的业务没有了，也还有自己的品牌资产。他们可以从打造的品牌中获益良多，并且不用帮别人赚钱。
中国制造的产品质量已经相当不错，代工企业的老板们不能因此而自满，他们需要有建立品牌的志向。OEM的风险显而易见，业务随时可以被拿走。提供订单的西方大公司想要保持成本优势，但随着中国劳动力成本的增加，他们将把业务转移到诸如越南这样价格更低廉的地方。那些满足于做代工的企业，也许可以成为一家不错的家族企业，但风险在于，明年或后年是否还有订单呢？中国制造企业不能以目前还能赚钱而自满，如果不思进取，舒适区迟早会消失。
|
