但是，不得不指出，尽管我国SEM市场发展速度很快，但实际的营销效果却并不太好。其主要原因是企业没有了解SEM的规律，盲目投放。

　　既然搜索本身就是网络时代客户需求的一种表达，那么，客户有了需求后会如何表达？用什么词语、什么工具来表达？用什么方法去搜？其中有什么规律？这些细节对企业来说都至关重要。

　　2007年初我们研究发现：由于消费者（客户）个体存在差异性，人们在需要某种商品时的搜索用词、表达方式和选择行为会有很大的不同。

　　我们选择的研究对象为汽车（购车），试验分别在清华大学经管学院的在职MBA学生和一年级大学生中展开。选择这两类人群的原因，前者是有现实需求、甚至是持币待购客户群体的典型代表，购买动机很强；后者属于普通大众中的爱车一族、企业的潜在客户，但距离购买还为时尚早。

　　当问及MBA学生是否有购车计划，以及购买前是否会上网搜索相关信息时（包括新车型介绍、评论/口碑、比较性能、价格等），回答百分之百是肯定的。当再问及他们分别会用什么词、什么方式去上网搜时，答案五花八门。多数人（68%）会用某个品牌且目标很明确（绝大多数都集中在：雅阁、领驭、马自达6、君悦、凯美瑞等）；也有人用某种车型（如SUV、MPV、B级车等）；或用某个价格或排量区间（如15到25万之间，排量2.4升以下、1.8T、2.0T）。值得特别指出的是，“汽车”一词很少有人使用。

　　而同样的问题在一年级学生中的调查结果却完全不同。他们上网搜索时，不但用词五花八门，而且表现出很强的盲目性。他们上网搜索相对使用最多的词是“汽车”，除此之外，如跑车、法拉利、保时捷、劳斯莱斯、奔驰、宝马、宾利等都有可能用来作为搜索关键词。

　　这种现象表明：搜索用词的本身就反映了客户的需求动机和个体偏好。不同个体特征和需求动机的人，在需求表达、搜索用词和对搜索结果页面关注度分布上都会有很大的不同。

　　什么因素左右消费者的选择（点击）行为？

　　为了进一步分析到底是什么影响了客户的选择行为，我们针对当时多数受访对象最感兴趣的“帕萨特?领驭”轿车展开深入分析。我们让两组不同的实验对象分别上网查询“领驭”轿车的相关信息（如图3所示），以观察不同客户群对关键词定位广告的反映。

　　为了研究各相关因素对消费者选择行为的影响，在研究中我们修改了原始搜索页面的内容，故意拉大某个搜索结果项内容和右侧关键词定位广告内容与关键词之间一致性的差距，同时变换它们的相对位置，观察两类不同人群选择（点击和浏览）行为的变化。结果发现：搜索者的个体特征、需求的目标定位和搜索动机的强弱等，都会对他们的选择（点击）行为产生很大的影响。搜索结果项（或关键词定位广告）的文字特征、营销诉求与关键词所反映出的客户个体特征和搜索动机之间的一致性（相关程度），是左右客户注意力和选择行为的关键因素，其次才是位置。

　　一个明显的例证是：定位在关键词“帕萨特?领驭”下的欧宝轿车广告，对MBA学生（购买目的和搜索动机强的客户群）来说，不论我们如何改变关键词的位置和内容，总会有一定的点击率(CR，click rite)，只不过会随定位广告内容一致性（广告短语与关键词的相关程度）的不同，点击率有较大的差异而已。一致性越好，点击率越高。位置在一定范围内变动对点击率影响不大。

　　而同样是定位在关键词“帕萨特?领驭”下的克莱斯勒300C轿车广告，无论我们怎么改变位置和内容都无人问津。究其缘由非常明显，搜索“帕萨特?领驭”轿车的人大多属于中级轿车的消费群体，其购车预算（计划）大多在24万以内，欧宝与他们的需求非常吻合（一致性非常好）。而克莱斯勒300C（当时市场标价大约在40万人民币左右）明显高出了他们的预算范畴 （一致性很差）。

　　但对另一个被试群体、一年级大学生来说（暂无购买计划、需求动机不明确的客户群），他们的关注度和选择（点击）行为表现得很散乱，具有很强的盲目性，且更容易受到与购买无关的其他因素的影响。

　　研究结果还发现，如果我们能适当地增强广告内容与搜索用词（关键词）之间的一致性，就可以在很大程度上改变客户屏幕关注度的分布和实际点击率。此规律在搜索动机强的客户群体中表现得很明显（如图4所示）。