最新调查表明（丁家永，2016）：面对当今的社会与经济环境，中国消费者心理与行为呈现以下三个新特点：1 尽管经济下行压力增大，中国消费者对未来仍然信心十足；2 中国消费者接受新产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；3 移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，对消费者影响增大。
 
　　形成上述新特点的主要原因：一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。二是部分高收入或高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。 三是消费者对品牌的期望在持续上升。 特别是移动互联网和社会化媒体对消费者的影响日益增大，现在的消费者随时都希望亲身体验世界，特别是基于移动互联网的视频直播技术可以让消费者及时地了解生活中最新鲜的事物。

　　今天在线视频是一种非常有冲击力的讲故事方式，其信息明确、生动形象、愉悦观众。尤其是视频直播的形式使人人都能成为内容的生成者和播放者，他们真正地拥有个人的媒体内容。中国消费者正逐渐养成了观看在线视频的习惯偏好，这对互联网环境下品牌营销有着重要的意义。展望未来，视频直播内容所带来的将为消费者打开了一个全新的感官体验和娱乐世界，同时它还是行之有效的营销渠道，帮助品牌在竞争中脱颖而出。

　　当消费者在使用线上和线下媒介与平台时，会综合考虑对资讯或娱乐的需求、时间与地点的便捷性以及产品的属性。互联网品牌营销成功的关键在于市场经营者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。因此品牌营销所面临的挑战是如何更好地整合其资源。例如，利用线下的实体店来塑造品牌形象和产品体验，同时利用社会化媒体来增加信息的搜索量、亲友间的相关讨论量以及购买后的展示和分享行为。

　　可以说消费者手中的智能手机最能影响购买。根据相关调查（丁家永，2015），有55% 的中国消费者认为，智能手机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑、电视、平板电脑、平面媒体及广播。不过，根据《2016 年中国零售行业市场现状及发展趋势预测》，90% 的市场份额还是在实体零售的手中。但这也从另一个角度说明了手机的重要性，因为它可以连接消费者的线上线下活动。有调查表明31% 的消费者用手机查找附近的商铺，30% 利用评价决定要光顾的店铺，26% 查找光顾本店铺的路线。

　　2016年网上购物会进一步发展，消费者不仅仅搜索高价值商品的信息，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品。他们也搜索价值较低的日常必需品的信息，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。大多数中国网上购物者目前在购买价格较低的、需经常购买的必需品。有过半数中国消费者在他们到店购物前就已做出购买决策，可见品牌的重要性。研究表明（2015），无论是线下或线上研究，全球范围有51％的购物者在到店购物前就已明确决定要购买哪个品牌的产品。在中国，几乎相同比例52％的“已做好购物决策”的购物者在实际购物时坚守计划、购买他们事先决定要购买的品牌的产品。只有14％的“已做好购物决策”的购物者在实际购物时计划被“打乱”，最终购买的品牌并非自己先前决定购买的品牌。这意味着，店内冲动购物可能会呈下降趋势。如今的消费者知道自己想要什么，因此不像以前那么容易受店内促销的影响。

　　中国女性在今天的生活及财务上更加独立自由，营销正在进一步创造一个“她时代”市场。这虽不是新内容，但在2016年将表现的更加明显。在产品开发和针对女性的宣传中，经营者越来越关注女性的喜好和需求，未来会有更多的行业从女性视角来进行营销。如中国热门的打车手机快的打车推出了一个女性夜间安全专车的服务。甚至，手机应用“玲珑沙龙”则作为一个虚拟社区，专门服务于二三十岁的女性。在2016年针对女性消费者的定制产品和服务将在中国继续受到欢迎。与此同时，市场期望出现更多不仅以女性为客户而且是女性自创的独立品牌。在2016年我们将看到品牌继续有更多的机会去接触女性消费者，她们会愿意遵循自己的内心喜好，且其消费能力也持续增加。这不仅仅是品牌产品和服务迎合女性消费者所需，同时也是呼吁品牌可以展示自己对女性的理解、欣赏和支持，从而促使“她经济”的继续增长。

　　赢得消费者最好的办法就是帮助他们快速找到他们正在寻找的品牌和产品，在线上或线下对某品牌的良好体验将带来重复购买。大多数购物者在开始他们的购物“任务”时，非常清楚他们打算购买什么品牌。当然市场也存在着对购物者施加影响以使他们改变主意的机会，有超过三分之一的中国消费者在开始购物时对品牌选择是持开放态度的。如果在正确的时间提供购物者想要的优惠和促销措施，无论是在线上还是在线下，对于争取尚未做出购买决定的购物者以及引发冲动购买都是至关重要的。

　　了解购物者心态是影响“已做好购物决策”的购物者原有计划的关键。虽然许多中国购物者在到达商店时已经通过购前研究做好决定要购买某个品牌的产品，他们仍然有胃口尝试新产品。所谓的“探索型”购物者喜欢尝试能够满足他们需求的在售产品。这种心态为品牌提供了实实在在的机会，特别是对快速消费品和其他低介入型产品品类的品牌而言更是如此。持这类心态的购物者是最容易被影响、最有可能做线上研究的，也是消费金额最高的消费者。

　　随着消费者在购物方面采取一种更深思熟虑的方法，品牌所有者和零售商们可以提供消费者需要的信息和激励措施来帮助他们做出决定。这意味着经营者必须停止广告思维，并开始使自己成为内容提供者，在购物旅程的每个阶段为购物者提供对他们有用的信息和他们想要的优惠与激励措施。要取得成功，品牌、零售商和制造商们需要深入了解消费者。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理