当今的经济模式已经迈入了以移动互联革命为标志的第四次浪潮，在这种模式的推动下，企业的品牌塑造和推广方式也在进行创新与变革，营销正在走向融合，跨界整合，动作频频。企业可以凭借移动互联网的新技术和平台，为客户提供更适合的产品和服务，与客户加强沟通，提高客户黏度和忠诚度，利用多样化的渠道塑造和维护自身品牌。针对移动互联新时代对企业品牌营销的新要求， 本次“HRoot2015大中华区人力资源服务机构100强”榜单中，加大了对于企业在社交媒体营销和移动营销的关注度，并对社交媒体营销这一指标进行细分化处理，进一步提升社交媒体指标的精准度和榜单效用。统计发现，大多数榜单入选企业都开通了官方微博、微信公共账号以及移动App，利用移动互联方式塑造和推广企业品牌已成大势所趋。

    在人力资源服务机构中，竞争愈发激烈，品牌营销也在不断推陈出新，比如有互动、有参与感的粉丝营销。在今年的人力资源服务机构品牌与营销案例中，就表现突出的拉勾网和LinkedIn(领英）进行深入访谈，看看他们是如何玩转品牌营销：今年拉勾网的推广策略与其开创性的互联网招聘O2O模式紧密相连，利用相关热点事件进行有调性、有态度、有情怀的品牌营销。而领英的本土化策略一直在稳步推进，并对在中国的营销和推广进行了创新，在玩转本土化营销的同时也在玩好本土化业务。

拉勾网

    ——垂直招聘引领互联网招聘新模式，让年轻人拥有更好的职业成长

    如果要在中国互联网招聘行业指认一匹黑马，那么一定非拉勾网莫属。拉勾网诞生于中关村的3W咖啡馆，在2013年7月20日正式上线至今短短两年多时间里就已获多轮融资，其中B轮融资更是高达2 500万美元（约合人民币1.5亿元），如今，注册用户达260万人，超过84 000家互联网企业入驻。在竞争激烈的在线招聘市场，拉勾网以深入人心的品牌形象和强大的发展势头，正在实现某种颠覆和“野心”。

精准定位市场 专注互联网垂直招聘

    拉勾网是由其母体——3W咖啡馆孵化出来的互联网产品。作为在线招聘这片红海市场的后起之秀，必须做出自己的特色，才能在激烈的竞争中拥有自己的一席之地。拉勾网从成立伊始，便另辟蹊径，意欲打造“小而美”、专注于互联网招聘垂直领域的新平台。如同拉勾网创始人、董事长许单单所说的“用互联网的方式颠 覆了猎头”。

    拉勾网的品牌市场定位十分清晰。许单单曾表示，“我们的目标人群是30万年薪以下、从业经验6年以下的互联网从业人员”， 对网站求职人群的“质量”有严格定位和把关。在颠覆方面拉勾网继续要做的是什么呢？多年来，中国招聘市场形成的规则是雇主强势而求职者弱势——求职者耗时长，很少有公司对不合适的求职者给出明确反馈。拉勾网要颠覆这一规则——从C端出发，以求职者为核心，对B端用户要求更加强势的话语权，一反互联网招聘行业此前只想着如何更好服务B端企业的传统。同时拉勾网在服务过程中注重服务、流量、人际关系以及用户体验，试图以一种新型的招聘模式从传统招聘网站的竞争中捕捉新机会。

用户体验至上开启线上线下相结合的招聘O2O模式

    拉勾网在创立之初，即对发布招聘需求的企业即采取了极为强势的态度，用户（求职者）利益至上，出发点极为“接地气”—— 要解决求职者换工作时间成本高、投递简历没有反馈、求职过程中不被尊重等痛点。为了满足用户的情感需求，拉勾网还做了很多人性化的设计和服务，包括公司的系统邮件从来不会署名拉勾网，而是署名拉勾网产品经理——拉勾网力图让用户能够感受到这是真实存在的人而非冷冰冰的电脑所发送的信息。与服务同步的是产品的更新，拉勾网2015年上线的两款新产品中，“拉勾Plus”在用户同意的前提下，允许企业主动找到人才，帮助他们进行精准的双向选择；“拉勾一拍”则为3年以上工作经验、年薪30万以上的互联网从业者提供高端服务，并且和滴滴专车达成了合作，专车到家，全程接送确定面试的求职者。

    同时，拉勾网还采用了将线上招聘和线下活动相结合的网络招聘O2O模式。2014年12月，拉勾网以500万元的巨资打造了史上最大规模的“互联网招聘风暴周”，在年末招聘淡季主动调动互联网人才市场的需求，获得了空前成功。“互联网招聘风暴周”引入电商思维，根据不同的求职需求和企业性质，线上线下结合进行专场招聘。线上招聘特色鲜明，有高薪设计、技术、产品、电商、游戏、社交、风投等18个专场。线下招聘则分为囊括了腾讯、京东金融、优酷土豆集团等互联网巨头的“土豪专场”以及包括热门的互联网金融、垂直社交软件、租车、海淘、旅游、硬件等行业的“新锐专场”。不同于传统意义上的线下招聘展会上企业到场人员的级别最高不过是人力资源总监，在拉勾网的线下招聘活动到场企业人员的级别绝大多数是公司创始人，能够当场拍板录用与否。2015年初，拉勾网的另一场互联网职场O2O项目“拉勾夜宴”，则以氛围较为轻松的“饭局”形式替代传统面试环节，为5年以上高端互联网从业者与首席执行官级别的企业招聘方提供线下私人交流场所。拉勾网这一新型的招聘方式引起了互联网圈的极大关注。

事件营销 成就品牌推广的新方式

    在当今这个互联网时代，企业、产品想要发展壮大，必须拥有足够的知名度。足够的知名度如何获取？拉勾网采用的推广策略首先与其开创性的互联网招聘O2O模式紧密相连，同时还充利用各类相关的热点事件传递情怀与姿态，进行品牌营销。

    2014年12月，继风靡中国互联网界的“互联网招聘风暴周”后，拉勾网紧随其后实施了“野心时代——拉勾网未来开放日”的年终策划，先后在深圳、上海和北京等互联网产业聚集城市举办活动。数据显示，拉勾网三场线下活动观众人数超过3 500人。此举意在为野心正名，认为野心蓬勃是当今所处时代的一个特征，同时激发年轻人的职业发展。拉勾网通过将两大事件紧密结合，在线上线下都获得了大量的人气，增强了用户的黏性。

    拉勾网的热点事件营销还体现为反应迅速，借他人之事为自己 “造势”。2015年3月18日，雅虎北京全球研发中心（雅虎北研）即将关闭的消息传出后，当天下午拉勾网便推出了题为“虎变” 的招聘专题，主打人文关怀，称雅虎北研“山峰坍塌，但海拔不落”，肯定雅虎北研对全球互联网做出的杰出贡献的同时，勉励雅虎北研面临失业的人们加入优秀的中国互联网企业。次日下午拉勾网带领包括腾讯、百度、今日头条、京东等20多家互联网公司去雅 虎北研楼下专项招聘雅虎的被裁员工。招聘现场人潮汹涌，微软等 企业，也闻风来到现场，临时加塞，加入了拉勾网的抢人计划。

    拉勾网类似的营销事件还有很多。如2015年5月李克强总理一行到访3W咖啡馆之后，拉勾网立即在同一天宣布开辟金融领域的招 聘，一时间网络上、社交媒体平台上掀起了与“总理同款咖啡”同时存在的对拉勾网的火热讨论，吸引了大量粉丝的关注。总之，在营销层面上，拉勾网善于借助自身焦点新闻和相关热点事件，利用互联网和社交媒体的传播迅速获取广泛的关注度；在流行事件传播中进一步提升曝光率的同时，又展示自身经营理念，深层推动品牌影响力。

未来不只“小而美” 打造互联网职业成长平台

    成立仅2年多，已获多轮融资，注册用户达260万人，入驻互联网企业超过84 000家——这些数据显示拉勾网在“小而美”的互联网垂直招聘领域打造了辉煌的业绩。而2015年7月24日，拉勾网在其成立两周年的发布会上宣布其发展战略将从“互联网招聘”转变为“互联网职业成长平台”，将打造中国最大的互联网职业成长平台。拉勾网希望年轻人通过拉勾网所获得的不仅仅是一份工作，还能获得职业成长。从2015年下半年起，拉勾网会逐步启动一系列计划：先从原创内容入手，向用户提供互联网相关的资讯。然后搭建专门的培训团队，做线下论坛、线下俱乐部、线下培训班。未来，拉勾网还将成立成长商学院。

    在业务层面，拉勾网将会加强针对性的服务。互联网金融是目前互联网行业最火热的细分行业，出于市场驱动的需求，2015年5 月 7 日，拉勾网已对外宣布将把服务延伸到金融领域，成立垂直于金融领域招聘的服务平台。而拉勾网进军金融领域，并不意味着拉勾网会改变自己以前专注、专业的公司气质。未来，拉勾网还会根据市场的需要，扩张一个或者两个高技术领域。正如许单单在采访中表示：“我们永远不会做到全行业，我们会始终关注高收入、高科技人群，最多只做三四个领域。”拉勾网将继续发挥现有的品牌优势和营销态度，未来不仅止步于“小而美”的垂直招聘领域。

看领英如何玩转本土化营销的同时玩好本土化业务

高逼格领英的本土化营销

    2015年6月，领英在北京、上海、广州、深圳的地铁系统内投放了一组户外广告，包括李宁集团创始人李宁、新东方联合创始人徐小平、天使投资人胡海泉、领英创始人里德•霍夫曼，同时出镜为广告代言。这是领英正式进入中国市场以来的首次大规模投放线下广告。各大城市电影院线贴片视频广告也在6月初同步上线，广告上线两周内，中文品牌“领英”关键词的百度指数增长了近40%，而“LinkedIn”关键词的搜索指数也在6月8日、9日连创新高。自 2014年2月25日，LinkedIn将公司中文名定位简体中文版本的“领英”，领英的本土化策略一直在稳步推进，并对在中国的营销和推广进行了创新，比如，投放地铁广告虽然是在美国不太使用的推广方式，但在中国，却取得不错的效果。

    同时，领英也是事件营销的高手，领英在线下已经成功举办了六期的“领英•影响力”活动，新东方联合创始人徐小平、惠普中国前总裁孙振耀、奥美集团大中华区副董事长庄淑芬等职场大咖和职场人士近距离交流；同时，对于那些无法到场参加的人士，还可以在网上观看演讲视频，领英利用成熟的视频技术将线下的活动进行线上的二次传播；领英还和主流电视媒体合作，投资人沈南鹏先生和领英创始人都积极参加各类节目，比如《对话》节目，多方面地宣传领英。

    而在内容营销方面，尤其是在社交媒体方面，领英更是在“各种鸡汤”盛行的情况下，推出了精品内容，“LinkedIn中国”和“领英HR精英汇”是领英运维的两个微信公众号，每天都会发布微信内容，内容非常有价值，而且句句戳中职场人的痛点。在领英强大的品牌影响力下，领英用户也参与到文章的创作中，比如最近引起关注的《职场上，有一种“挨骂”叫成长》，同时领英内部的杰出人士，也发布了以自身经历为背景的文章，比如《年轻时不被利 益蒙住眼，你才能从人生的长度看问题》，通过这些文章，领英让读者看到成功人士真实的成长经历，并能够有所启发。

    以“LinkedIn中国”微信公众号来说，通过内容营销，迅速达到了粉丝增长（在一年的时间里聚集了近百万的粉丝量），并通过公众号传递领英的核心价值，领英提供给用户的职场价值就是提供个人非常完整、真实的职场身份，在这个平台上，你看到的是具有价值、真实的内容。此外，微信“领英名片”通过丰富的功能帮助职场人士在微信平台上更高效沟通、获得更多人脉和机会；以及领英个人档案成为芝麻信用评级独家商业合作伙伴，可以为用户的 芝麻信用加分，与腾讯和阿里两家中国本土最大的互联网公司的合作，也是领英本土化市场策略的重要一步。

跨界营销，让“赤兔”跑得更快

    领英在大举推进本地推广之外，2015年6月，领英中国发布本土职场社交App“赤兔”，赤兔强调的是更温暖、更年轻、更有趣的职场社交品牌，这也是领英第一次为中国市场单独开发职场社交应用。领英中国区总裁沈博阳表示：“无论从中国互联网无线为先的特性，中国职场人群的层级分化还是从产品开发运营的独立性，我们都需要一款独立于全球平台之外的产品。赤兔这款应用和领英核心品牌最本质的区别在于，这是一款从一开始就着重发展移 动端的应用，从用户注册到整个体验都是如此。并且这款应用非常重视群组的开发，用户的参与度也相比LinkedIn传统产品都明显更高。”

    2015年7月21日，“赤兔”针对中国的用户正式开启大规模开放注册，注册过程联合了包括印象笔记、惠普、魅族、Misfit和特斯拉在内的五大一线潮牌共同完成。在进行赤兔品牌的推广时，赤兔并非选择单打独斗，而是选择联合了上述五大一线品牌一起共同推广，借力使力，让品牌迅速为年轻一代的用户熟知。

    同时，赤兔和领英核心品牌相辅相成，始终秉承一个本质： 即为用户提供独具价值的产品体验。双品牌战略可谓在跨国互联网公司中是独创，将目标人群从职场精英覆盖到中国更加广泛的职场人士，为他们带来更多价值，有人会说如何去平衡双品牌，这对于领英来说，更像是一场自我突破。但领英中国区总裁沈博阳很有信心，他以《“赤兔”，我的最后一次All In》为题向外界展示了这个“70后”创业者背水一战的决心，正如他所说：“领英积累了丰富的职场社交经验、资源和相关的算法以及品牌资源，这些都让我们有信心使得赤兔这个产品能够在中国打动年轻用户的心。”

领英经营的是一家独门的生意

    领英在全球取得了商业上的巨大成功，它更像是一门独门生意，领英营销副总裁于志伟先生谈到：“在领英，产生现金收入的生意仍是企业级业务，但是领英与传统IT 企业的商业模式和营销模式不太一样，领英更像是经营一门独门生意，在技术上，领英运用的是先进的SaaS技术和大数据技术；另一方面，在销售方面，尤其是在目标客户定位方面，更多借助了大数据技术。比如，很多企业都在领英上建立了公司主页，这会产生很多数字信息：主页的页面 访问数、页面的粉丝数、员工招聘与离职的信息等，在大数据科学家的帮助下，通过对这些数据进行深层次的分析，确认客户的个性化需求。总之，我们不是卖产品，而是卖服务，领英更在意是否为客户提供了最好以及最匹配的服务，领英的销售人员更多担任的是知识顾问的角色，对于销售人员的考核指标也不仅仅是销售量，而 是通过客户满意度去衡量，通过为客户提供顶级的产品和服务，让客户之间的口碑效应带来更多的销量。”

    领英的产品与服务是领英经营独门生意的底气所在，作为全球最大的职业社交平台，领英不仅为全球职场人士提供了相互的连接，企业也可以在平台上进行人才招聘。在竞争激烈的人才市场， 更多的人才属于被动型人才，他们往往不会主动找工作，领英的人才招聘解决方案则可以覆盖这一人群，优秀企业可以关注到这一群体，将这部分潜在人才作为人才库，为未来做好人才储备。在中国，大型企业和中小企业的比例大致是2：8，很多大型企业、互联网企业都采用了领英的人才招聘解决方案。对于中国大多数的中小企业来说，对于优秀人才更为渴求，招聘到合适的人才对于未来发展极其重要。但是中小企业的雇主品牌相比大型企业来说处于弱势，于志伟先生认为：“中小企业必须先提升自身的雇主品牌意识，打造独特的雇主品牌，让外部人才因为优秀的雇主品牌而来。”

    领英在今年初和怡安翰威特合作，共同推出了中国最佳雇主的评选活动，让企业通过与外部企业的对标，认识到雇主品牌的重要性，并通过内外部雇主品牌的打造让企业更具竞争性。在领英看来，找人才重要，但吸引人才更为重要，雇主品牌应成为企业的人才战略之一。领英对雇主品牌也有独特的理解，推出了雇主品牌指数，它有两个维度，首先是辐射度，雇主品牌的辐射人群需更具针对性，辐射到企业需要的人才；第二是雇主品牌的吸引度，如今人 们的职业选择更加丰富，雇主品牌只有独特的吸引力，才能招揽到人才。于志伟先生解释说：“人才频繁流动已经成为当下不可逆转的趋势，招聘与保留人才更具挑战性，在很多互联网企业，都已经意识到雇主品牌的重要性，在雇主品牌方面投入了更多精力，国内一些互联网企业在员工福利方面的投入已经不亚于国外同类型企业。领英借助与专业机构怡安翰威特共同举办的活动扩大雇主品牌的影响力，让更多的企业认识到雇主品牌的重要性，并通过有效方式去建立雇主品牌。”

一切的根源都来自大数据

    众所周知，大数据是一个待开采的巨大金矿，领英提出经济图谱助力经济发展，国家、城市、企业层面都可以利用数据更好的进行经济决策，而不是简单地采用拍脑袋的方法，挖掘与利用大数据也将成为推动企业发展的重要动力。对于个人来言，领英基于大数据，为职场人士带来各种洞察与人才报告，为人才提供最新的职场动态与人才发展趋势，为个人职业发展带来更多启发。

    随着全球国际化进程更加深化，很多中国企业都在走出去，同时越来越多的国际企业也在进入中国这个大市场，对于国际化人才的争夺将更加激烈，国际化人才更需要具备多项技能，不仅仅是拥有语言技能，更需要拥有市场、运营、多元化管理方面的能力，于志伟先生分享自己的经验说：“对于跨文化管理而言，要做到真实的公平，不仅是在薪水和工作机会方面给予每一员工公平的机会，同时还需要尊重不同国家的文化，从细节出发，将管理落到细节才能产生美感，才能够凝聚人才。对于想走出去的企业和进入中国的国际企业来说，都需要一个全球化平台，让企业和人才能做到更快速、更加高质量的连接，而领英的使命就是为全球职场人士打造一个高质量的平台，让更多的人才找到合适的企业，也让企业获得人才，实现更快速的发展，未来还会为职场人士带来更多的惊喜和更加优秀的产品。”