要讲食品企业的网络整合营销问题，必须先来搞清楚到底是哪个品类。食品是个很大的品类，它可以细分成几百种小品类，我们这里主要是针对这样几个大的分类，第一种是休闲食品，比如饼干、膨化食品、肉干、肉脯、坚果、蜜饯、巧克力、奶酪、鸡蛋干、葡萄干等等，第二个大类是粮油米面这些，比如食用油、大米、调味品、面粉、杂粮、土特产、熏腊、香肠、火腿场、方便面这些。
 
    还有第三大类，是滋补营养品，比如蜂蜜与各种蜂产品、枸杞、阿胶、燕窝、灵芝、三七、参类等等，有些是原始材料，有些是各种二次加工、三次加工甚至N次加工的制品，现在的情况是，好的材料价格高，不容易大批量买到，反倒是制品很多，品牌多、产量高，毕竟这种N次加工后的制成品里面含了很多其它材料。
 
    第四个大类就是茶酒这种饮品类的东西，比如冲饮类的、直接可以喝的饮料、咖啡、酒类、茶叶等等，这些品类里又可以划成很多更小的品类，酒有葡萄酒、白酒、啤酒等，茶叶又分成了各种档次、各种成分的茶叶，还有饮料，这里面更复杂，可乐类的碳酸饮料、汽水、牛奶、果汁等等。
 
    我们暂时将食品看成这五个大类，单谈看网络营销方式，邓超明觉得，没有任何独到之处，也没有任何独特的价值，毕竟网络营销在中国大规模普及至少有8年历史，如果算上企业注册域名、建官网、邮件营销这些事情，那么，时间还要往前推几年。食品企业跟互联网结缘，也有相当长的时间，所以我们今天来谈点食品企业的网络整合营销新思路，问题还是传统的，但解决办法有了一些变化。
 
新思路一：如何花较少的钱，做到大覆盖
 
    传统的思路自然是全媒体的广告投放，会排出电视台、广电、户外，以及平面的排期，之后又增加了各种网络媒介的资源购买。网络广告联盟出现后，包括移动网盟的成熟，这种相对节省资金的联盟广告更受欢迎。问题也是严重的，假如实施这样的一项计划，营销成本不可能小。
 
    新的解决思路则抛弃了处处兼顾的网络广告大覆盖形式，而是采用精准覆盖，用话题去引爆大覆盖。怎么做，比如通过第一轮小投放的广告，病毒式创意，交锋式设局，用这种广告去带动各个媒介的传播。比如说韩后的张太事件，先在南方都市报刊登悬念广告，然后层层揭晓。
 
    新思中对创意的要求比较高，对种子媒体的质量也有比较苛刻的要求。并不是所有的创意广告出现后，都会引发大覆盖传播。事实上，只有极少数可以发挥这样的效果，大多数还是需要我们去引导的。如果说，很好的创意，以及前期比较优势的媒体资源，仍然未能成功营销，那么可能就是内部主动跟进的资源投入太小。
 
新思路二：如何在客户量比较少的情况下，做出口碑
 
    传统的思路因为方式不多而受限，往往依靠人际之间面对面的传播，才有小量的口碑积累。这种影响面较小，有些企业依靠几十年，甚至几百年的积累，才有了一些口碑。但现在这个竞争环境，根本不允许这样。
 
    那怎么办，新的消费环境、新的技术、新的平台出现，同样催生了新的思路，大量的社交媒体平台上，活跃着食品企业的顾客，无论是调味品，还是署片，都可以找它们的目标顾客。口碑往往是主动去邀约的，比如找到以前的老顾客去做有奖分享，比如邀请美食达人与意见领袖，免费品尝，通过自媒体做有奖分享等，兼顾大众点评、百度地图等多个社交媒介上的声誉。
 
    一个口碑条数众多的企业，比如几千条，它所能够获得的市场增长速度会越来越快，而且马太效应形成，只要产品与服务不太差，它都可能积累越来越多的口碑。所以这个要求我们做口碑的网络整合营销，将新老顾客调动起来，参加一场分享的营销活动。即使顾客不多，比如只有几百名，但这几百名发动起来后，他们就可能产生裂变效应，上演一场口碑盛宴。
 
    作者：邓超明，赢道网络整合营销机构（www.pushway.com.cn）首席合伙人，创建有“超明讲武堂”，发起“天府思维”沙龙，12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理经验，出版4本营销与企业成长专著，主持或参与400多个网络整合营销创意案例。