很多时候，我们为一句广告语伤透了脑筋，甚至因为一句广告语而让客户方中止了合作。而很多时候，行销策划公司提了再多的方案，最后的结果是你给我想一句话(广告语)吧。真的让人无语。而相当多的品牌行销机构也并没有搞清楚什么叫整合行销，更不清楚什么品牌行销任务，既然厘不清问题，自然也就无法与客户进行的有效沟通了。

　　品牌成功的关键并不是在一句什么所谓的话(广告语)上。而潜意识中，品牌行销机构也有认知，那句话真的很关键。犹若是画龙点睛中的那一笔，没有那一笔，这条龙就活不了。由此可知，那句话还真的很重要。那么那句话如何得来的呢?

　　客户方面的，还有机构中的专业人士都在这个聚焦点上发力，挖空心思去琢磨——这句话在哪里。俗话说，万法归宗——这句话就是一个品牌的宗，就是一个品牌的灵魂体现。这句话的好坏，就像一个人的气质一般——这一句话可以代表一个品牌的气质&观点&理念&承诺。显然这句话是极其重要的，关键它是我们用脑筋想出来的吗?显然不是。

　　如何想。下面以格力空调为案例讲述。

　　格力变频空调的广告语——掌握核心科技。这句广告语是不是谁说都可以?显然不是。

　　我们看看格力的认知是——格力品牌是中国空调品牌的代表者，它的产品走进千家万户，它已经成为中国空调业的领导品牌。“好空调，格力造”，不仅为中国消费者耳熟能详，而且成为了经典。虽然有一段时间它高举高打，大喊“世界空调”，他立刻就回到“好空调，格力造”去了。

　　话虽喊的不错，但你的世界空调，跟我消费者有何关。而好空调，也代表了理念，更代表了品质，更是一种承诺，更加入了一种互动。好空调格力造，不是一句空话。因此在消费者的心智，格力空调的消费者语境是什么——中国空调领导者。那么领导者应该做领导者的事情——它是最专业的。因此，我们简简单单看是那么“一句话”，而它的产生并不是胡思乱想来的，也并不是因为言辞美妙造的，而是基于企业当前所处的市场(品类/竞品洞察)语境中，以及在消费者认知中的品牌情绪是什么，或者你基于企业现状市场力以及产品力，你所希望建立的情绪是什么?

　　否则，这句话，不过是一句好听的话，一句好看的话，一句看似响亮的话——对于“完全不重视市场语境、消费者需求的洞察以及品牌战略”的话，往往是空洞而无用的。

　　那么格力从“好空调，格力造”如何转向变频空调的“掌握核心科技”，其一是它的市场语境是——中国领导者，带给消费者的认知是格力是可靠的、是专业的，而如何在变频空调大战中再守霸者地位，必须基于自己的优势地位进行构建新的认知。那么专业显然是消费者对格力最有利的关键认知。当然格力不可能平铺直叙说，我们是专业的。“专业”只是格力的品牌情绪界定关键词，如何通过一句话体现专业呢——格力找到了最佳的答案“掌握核心科技”。而核心科技，不仅说明格力的领导地位，更说明了企业的实力，也让消费者的情绪找到了新的认同。另外还对“好空调，格力造”形成了品牌资产的延续和传承，也是一种反向印证。

　　显然，我们在构思这句话时，不是在想一句歌词，必须从品牌战略定位开始，必须基于市场语境及消费者对品牌的情绪认知，以及与品牌战略发展相结。另外还要考虑到品牌资产积累的可延续与传承。