1、夯实文化基础

    品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面，即认同企业的产品，同时认同企业的文化。

    品牌的名称是品牌战略的重要组成部分。可口可乐品牌战略的成功首先得益于它有一个非常好的品牌命名。约翰·Ｓ·彭伯顿发明可口可乐之后，他的合伙人弗兰克·罗宾逊为这种产品取名“Ｃoca－Ｃola”。这个名字既包含了饮料中“可卡叶”和“可乐果”的特殊成分，又形成了合辙押韵，叫起来好听的特点，完全符合品牌命名要做到“简洁明了、琅琅上口、富有特色、引人关注”的基本要求，因而创造了一个经久不衰的世界名牌。

    可口可乐能在中国市场上大显神威，它的中文译名功不可没。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特请在伦敦任教的一位姓蒋的先生设计中文译名。这位精通英文和汉语文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求，“可口”是消费者在饮用时的感觉；“可乐”是消费者在饮用后的愉悦心情。品牌命名设计完全从消费者的感受角度出发，没有直白露骨的销售诉求，没有矫揉造作的性能夸张，没有强差人意的主观表白，显示了深厚的文化底蕴。该商标投放市场后，果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。

    品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。可口可乐商标的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色衬底的映衬下，有一种悠然跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。可口可乐商标字母的书法是弗兰克·罗宾逊精心琢磨绘制而成，然后亲笔用斯宾塞草书体写出了这一标志。迄今为止，可口可乐虽历经百年风雨，商标却一直沿用至今，并被译为各种文字，遍布世界各地，成了可口可乐的传统象征，得到各国消费者的认同和喜爱。

    阿萨·Ｇ·坎德勒在购买了可口可乐的专利权后，认真分析了可口可乐销路不佳的原因，经过反复尝试，作了两方面改革：一是增加原料，把糖浆溶进液体，改变饮料的味道和颜色，二是改变装潢，设计出美观大方的细腰身玻璃瓶。20世纪初，一位移民到印第安纳州的吹玻璃工人亚历山大·塞缪尔设计了著名的容量为6盎司半（相当于195毫升）的“仕女”身型的玻璃瓶。阿萨·Ｇ·坎德勒发觉该玻璃瓶造型美观，设计巧妙，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水，遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装专用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装成为别具一格的独特标志，不仅让人一看就知道是可口可乐，而且拿在手里感觉舒适，不易被别人仿造，对可口可乐的流行起到了重要作用。