在经历了几年的超高速发展之后，2012年年底，中国高端白酒市场终于进入到了一个低速增长期，或者叫调整期和盘整期。随着2012年中国宏观经济进入到盘整期，整体经济景象进入低迷盘整阶段，很多行业都处于坚持观望状态，自然中国高端白酒市场也随之进入到一个低迷盘整状态。另外，近些年来，人们对于高端白酒价格与价值相匹配的质疑，以及茅台、五粮液、酒鬼酒等陷入塑化剂风波，对于中国高端白酒来说无异于雪上加霜。当然，2012年年底和2013年年初正处于政府换届阶段，十八大以来，“三公消费”将受到来自政府层面的强有力的控制，消费主力“军队”也下达了严格的限酒令。但是营销策划专家利均指出，从行业发展的角度来讲，高端白酒面临的众多不利因素并不会“压倒行业”，但却有可能“压倒行业增长”，这对于中国高端白酒行业来说，将迎来新世纪以来的最低谷。

这个冬天有点冷

   就在一年前，在沈阳糖酒会的东北白酒营销论坛上，首席营销策划专家利均就指出：最近五年，中国高端白酒成为核心焦点，一方面，众多白酒企业开始进入高端白酒市场，就连商贸公司贴牌产品都走高端路线，高端成为白酒商家趋之若鹜的追逐对象；另一方面，整个社会对于围绕高端白酒而衍生出来的相关问题层出不穷，如价格与价值是否相符的问题，消费与浪费的问题，腐败与腐蚀的问题。凡此种种都预示着中国高端白酒必然要进入一个低谷徘徊期。当然利均并未给出具体的时间表的预测。但他曾严正地劝诫北大荒品牌，要在品牌高端化上三思而后行。

    结果，一年多的时间刚刚过去，中国高端白酒市场就迅速地跌入了低谷期。这一次，也是在福州糖酒会的高端白酒营销论坛上，首席营销策划专家利均几乎是大放厥词式地告诉各高端白酒厂家和经销商，要在半年之内准备好过冬，中国高端白酒的冬天来了，而且这个冬天有点冷。话音未落，中国高端白酒的冬天真的来了。

    一些数字更是让中国高端白酒从业者不寒而栗。2013年元旦到春节这两个月的时间里，针对国内包括北京、沈阳、成都、郑州、济南等市场的调研发现，水井坊、五粮液同比下滑32%，茅台同比下滑43%，剑南春同比下滑53%，郎酒、国窖1573更是同比下滑78%。从渠道类型划分，烟酒店高端白酒销售风光不再，销售明显下滑，但下滑得并不是特别厉害。高端餐饮的高端白酒消费几乎遇到了最严寒，销量甚至跌去了六成以上，许多高端白酒厂家针对高端餐饮的促销政策也因无济于事而被迫取消。团购市场因为十八大以后的“三公消费”收紧，部分区域市场几乎陷入停滞状态，整体上也下滑了将近七成左右。

    如果你是某高端白酒销售员，你的销售业绩高于上述数据，说明你是一个优秀的白酒销售人员；如果你是某高端白酒企业的总经理，你的企业的销售数据高于上述数据，说明你们企业还没有处于最严寒的冬天。

经销商被挤压成相片

    这个冬天对于高端白酒企业和经销商等都是一种煎熬，这种煎熬无疑在考验着企业和经销商的耐力和智慧，稍有不慎，就会有企业或者经销商在这个冬天成为“僵尸”，为高端白酒过去快速发展殉葬。不少高端白酒的总经销商正备受煎熬：一方面，价格整体下滑、毛利基本丧失；另一方面，下游的批发商和终端都不愿再备货，但对上游厂家却仍需按时打款，这使得他们受到来自市场和厂家的双向挤压，绝大部分高端白酒经销商选择苦苦抗争，然而，毕竟供其施展的空间却变得越来越狭窄。

    白酒营销策划团队针对高端白酒市场现状调研发现，以北京市场为例，52度剑南春出厂价393元/瓶，但市场批发价已经跌到350～365元/瓶，即使算上从厂家能拿到的费用（最高53元/瓶），毛利最低只有10元/瓶。算上仓储物流、人员工资等各种费用，肯定亏本。52度五粮液出厂价659元/瓶（2013年1月涨价前），而现在市场批发价为660～680元/瓶。相对于2012年同期相比，中国高端白酒市场过山车似的冰火两重天。面对如此压力，这些总经销商哪里顾得了厂家的价格管控，先把产品卖出去再说，管他团购还是窜货呢。

    也有一些经销商（分销商、团购经销商等）则选择了用脚投票——不玩了，走人。高端白酒市场甚至整个中国白酒市场都不可等闲视之，很多白酒经销商背后连接着炒房团、煤老板等，这些经销商有一个共同特性，就是哪里有利可图就会迅速地聚拢到哪里去，一旦这里失去机会，他们就会迅速地撤走。有营销策划专家把这种现象称为“苍蝇现象”。2010年左右开始有不少房地产及其他行业的人闯入白酒行业做经销商，但现在他们中已经有不少正在逃离白酒行业。他们这些人当中很多炒过房、倒过煤、养过猪、卖过大蒜。

    更多的经销商正在采取谨慎策略。北京新发地的经销商钱总称，以前名酒一般会囤至少一两个月的库存，但现在基本不囤了，“反正市场上到处都有货”。渠道下沉、团队建设则是他今年的主要任务。“今年经销商会分化，没有渠道没有实力的经销商肯定要被淘汰，所以我们要练好内功。”

    “内功”已经练得不错的经销商已经能感受到不同的待遇。浙江某“超级经销商”拜访华东某知名白酒企业时，甚至受到该酒厂董事长等一行人的列队欢迎——以前，这种场景并不多见。

高端白酒品牌如何免被洗牌？

    首席营销策划专家利均认为，任何行业经过一段时间的发展，都会面临着洗牌整顿，而在渡过这一时期之后，貌似所有企业都在前行，但一两年之后，洗牌结果真正呈现，你会发现，行业企业规模在变小。就中国高端白酒品牌来说，谁愿意在2015年春节不再卖高端白酒？没有哪家企业心甘情愿从利润丰厚的高端白酒市场撤出。

    早在2012年初，泸州老窖就针对国窖1573的价格混乱与经销商库存过大的问题采取了“减量”与“保价”的措施。2013年泸州老窖对国窖1573保价的决心则以更加坚定的形式体现出来：年度任务不由厂家决定，而改由经销商自行决定，自行上报。在国窖1573价格与销量不能兼得的选择中，泸州老窖选择了前者；业绩增长的任务则落到了窖龄酒、特曲老酒等腰部产品上。显然，泸州老窖宁可减量也要保价，而减价保量也是一种选择，但谁也不愿意放弃高端白酒这块十足的金牌。

    当然，豪门就是有豪门的范儿，在鱼与熊掌似乎不可兼得的情况下，茅台五粮液却在其2012年年底的经销商大会上发出了“限价令”， 强调要保住渠道价格与终端价格，并分别发文处罚违反价格管理规定的经销商——但是他们又不愿意减轻经销商的压力。当这两家企业开出的罚单成为业内人士的话题时，政府部门出乎意料地祭出“反垄断”的大旗，迫使他们收回罚单，取消限价令。于是这个话题就超出了白酒行业的圈子，成为营销圈和法律圈的热门话题之一。

    即使“限价令”不被取消，人们也很难相信一纸文件能够对抗市场的价格与供需规律。五粮液自然也有更长远的打算。期待已久的营销体制在2012年底完成，以七大营销中心全面覆盖市场。

    郎酒的组织变革则更有效率。五个事业部与六个大区并行的“矩阵式组织结构”改革成五大事业部为中心的“准公司运营管理”。以前每个事业部对销售部门的考核权重只有10%～20%，“事业部管不了销售，大区觉得哪个好卖就卖哪个。”一位郎酒的内部人士称。改革后，销售队伍则被划分，直接由各个事业部管理。或许是由于前期增长的速度过快，2013年郎酒在推广策略上也更加保守。五个事业部中有一个事业部已经明确提出，将推广费用（包括广告与促销费用）的比例降低一半。

    山雨欲来风满楼之时，白酒行业的老大哥茅台却没有公布任何变动。一部分人为茅台着急，甚至为它唱挽歌。团购对茅台而言比其他任何高端白酒都重要，而团购下降也是这轮高端白酒价格危机的直接原因之一。但另一部分人认为茅台不会有问题。

    有白酒业内营销策划人认为，高端白酒市场本质上不会有问题，行业本身不会有问题，但大家更加关心的是，到底谁会有问题。显然，从这样的角度来思考，茅台、五粮液、郎酒似乎都不会有问题，尽管它们无疑会受到冲击，但只是冲击而已，它们不会在别的品牌面前倒下，只会看着别的品牌倒下去，因此，它们尽管有些惊心，但却不害怕。可是，市场毕竟是无情的，危机与低谷过后，回来后，座次如何排定？谁会成为高端白酒的第一梯队、第二梯队、第三梯队？行业的利润如何分配？市场营销策略将如何展开？等等，一系列的问题无不在困扰着高端白酒品牌和企业。

    市场无情，它似乎在审视着他们的耐力、韧性和智慧。营销策划人，你怎么看？