品牌传播什么样的内容才能真正打动消费者？

    关于什么样的内容才能真正打动消费者，首先需要清楚以下几个问题，即品牌的功能是什么，品牌与消费者的关系，消费者在想什么，消费者需要什么。了解了这些问题，才有利于有针对性的制定传播内容。下面就围绕这些问题展开探讨。

 品牌是个具有吸引力的磁体

    有一部叫做《秘密》的著名科教片揭示了宇宙中存在着一个无处不在的秘密——吸引力法则。吸引力法则告诉人们，所有事物都是有频率的，频率相同的事物相吸。依着这个法则，很多类似的书籍诸如《秘密》、《吸引力法则》等都成为了心理书或者励志书，但笔者在看了这些书后，却发现了另一个秘密，品牌的秘密不正是吸引力法则的充分体现吗？

    于是笔者抱着极大兴趣，用吸引力法则尝试着去揭示品牌的秘密。

    品牌是什么？用吸引力法则理论解释的话，品牌就是附着在产品上的一个磁体，向外发射强大的频率，吸引与其处于同一频率上的物体（消费者），最终实现两者吸附在一起（产生交易）。更直接的表述是，品牌就是吸引消费者购买产品、使用产品、享受产品的具有磁性的一种力量。
品牌总是吸引同一频率上的消费者

　 为什么要有品牌定位，品牌定位的本质实际上定的是消费群。

   根据吸引力法则同类相吸理论，不同的品牌总是吸引不同的消费者，这是因为每个品牌发出的频率不同，那么其吸引的也是处于同一频率的消费者。如同收音机一样，喜欢听音乐的听众总会寻找音乐频道，喜欢听评书的会调到评书频道一样。品牌之间发出不同的频率是由什么决定的呢？是由品牌的定位决定的，也就是说品牌定位决定了发出什么样的频率。频率的发射实际上是向处于同一频率上的消费者发出了邀请。

    飘柔洗发水吸引的是长头发的消费者，因为它的定位是“让头发飘满起来”，它通过各种渠道发出了这种频率，从而邀请到的是拥有一头长发的消费者。那么海飞丝洗发水的定位是“去屑”，那么它邀请到的是为头皮屑发愁的消费者。所以说，一个品牌不会涵盖所有消费者，再好的产品，再好的品牌，也是如此。
有的产品价格高的惊人，实际上是专为与这个价格处于同一频率的人群量身订做的。

    我们每个人都是消费者，你可以回想一下，当自己想购买某件物品时，心里是不是会一直惦记着它，并且那个物品常常会浮现在你的脑海中，实际上这就是那个物品释放的频率和你的需求频率产生了共振，这种共振越大，你的购买欲望就越强，直到愿望实现。

品牌活动与品牌吸引力的关系

    为什么很多品牌不断的“折腾”，搞大型促销活动，开新闻发布会，做公益等等，这一系列的造势活动，实际上是在不断增强品牌的频率，保持品牌频率的持续性。活动声势越大，传播的频率越强，吸引力也越强。

     一个物体的频率也并不是一成不变的，都存在着边界频率，比如，我们听收音机时，有时候某个频道非常嘈杂，似乎能够听到其它频道的内容，实际上是因为这两个频道之间的频率相临很近“串台”了。消费者中也存在这样一个边界消费群体，也就是他们心目中没有一个非常坚定的目标品牌，在选择品牌上左右不定，极易受到外部条件的影响，而弃此选彼，那么持续并强大的品牌频率，可以将这些边界频率吸引过来，扩大消费群体。

    实际上品牌活动的目的是不断扩大频率的辐射力，使波频得以延伸，影响更多的消费群体，从而实现用户越来越多。品牌的频率向外发射需要众多的途径，发射途径越多、越高，其影响力越强。媒体宣传、会议活动、营销活动等都是品牌频率向外发射的一个平台。

    我们都知道，如果把磁铁固定在一个地方，那么它只能吸引到在它吸引力所能达到范围内的物体，但还是这块磁铁，如果将其不断的移动，那么其吸引力范围就不断扩大，吸引的物体也就越多。品牌也是如此，如果把它放在市级媒体上展示，其吸引到的只能是这个市区的消费者，那么如果把它放到省级媒体去展示，那么就能够吸引力则扩展到全省范围，同理，如果放到中央级媒体如央视或者省级卫视的媒体则吸引力覆盖到全国。现在移动互联媒体的兴起，使这种传播更强调了互动性。

品牌吸引力的最高境界——向心力

    目前在物质极大丰富的社会里，人们的生活方式正从温饱型向享受型发展，为此，如何能够让品牌打消费者，需要必须了解他们的心理需求。实际上任何一款产品和一个品牌同时会满足消费者的两大需求，即生理需求（产品的基本功能）和心理需求（精神需要），实际上现在很多消费者的对产品的心理需求已经超过了生理需求，比如“哥抽的不是烟，是寂寞。”就反映了这一特点。

    品牌的吸引力可以分三个层次，由低而高分别是吸引眼、吸引脑、吸引心，最高层级的为如何吸引消费者的心。在这里我们仅谈一谈如何吸引心。下面举几个案例。

　◆用故事吸引消费　

　   路过北京前门西大街的人或许都会看到，古色古香的建筑，一位身着大旗袍的“招牌人士”，这就是著名的老舍茶馆，因以其人民艺术家老舍先生及其名剧《茶馆》而得名、胜名！无论是来这里旅游观光的，还是行人路过，都会心里痒痒的，想去看个究竟，此时的价格可能早已炮制九霄云外了。文化，我们都喜欢学文化，都喜欢讲文化、懂文化，体会文化，一个餐饮业的品牌文化就这样在无形中矗立在消费者心中，吸引力的亮点或许也就在此。
老舍茶馆以其深厚的文化底蕴为背景，酿造出了独特的四合茶院建筑风格，大门口一直吆喝的“招牌骑士”、深谙宫廷式的内部装饰，也仿佛已经把我们带进了老舍《茶馆》里的情节、境界，这是一种文化品牌、文化效应。再看看现在各种西式、日式餐厅，还有各类大大小小的中国连锁餐饮，都以其具有特色的建筑风格和环境布置赢得了许多消费者的崇尚。

    老舍茶馆以其丰富的茶文化、宫廷菜肴为铺垫，打造出了特色的旅游消费情节。我们在这里吃北京烤鸭、品茶艺之道，已经不仅仅是物质上的满足了，更多的是精神消费上的享受和浓厚经典的京城文化体会。另外，这里也汇聚了京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等多种优秀民族艺术的精彩演出，人们感受到的是悠闲与宁静，深层的品味与风趣，已经是个集生产精神产品和传承中国传统文化的大舞台，如果仅仅是吃饭消费的地方我们恐怕不足之去了，文化品牌为其营造了绝佳的美誉。那么，再想想全国各地类似于这样的品牌文化店，似乎都以其“美其名曰的文化味道”给消费者带来了感觉、带去了消费心理。

    仔细分析，老舍茶馆由二分钱一碗的大碗茶起家，由京城的第一家新式茶馆到今天的文化品牌企业，汇聚的更多的是茶的品牌文化、京味的品牌文化、老舍的品牌文化，具有很高的知名度、文化味和动态的文化感觉。餐饮业作为旅游消费的一项重要消费，人们已经不仅仅满足于饭饱的消费层次了，更多的会是精神层面上的满足和享受了。
 
◆用神秘吸引消费

    奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者来讲越有神秘感。比如哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。其宣传语如“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”

    在中国市场，哈根达斯将其高定价策略发挥到了极致，高昂的价格让其在中国成为了只属于少数高收入者消费的奢侈品，高出同类产品好几倍的价格也让其在大众眼中增加了很多的神秘感，让消费者理所当然的认为其产品的品质比其他冰淇淋品牌的产品要高很多，即使并非高收入人群，也纷纷愿意一试究竟，看看其产品到底有什么过人之处。

    再比如LV，相信绝大多数女士并不会拥有它，但却有绝大多数都知道它，并且向往它。原因就在于它的贵，在于普通商场的柜台里看不到它的身影，由此创造出了它的神秘感，因而让普通人无法企及却又梦寐以求。

    根据《营销三维论》中的四位定价论，神秘感往往还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。同时，由于奢侈品位于商品金字塔的顶端，大部分人认为这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。高收入人群富人阶层对奢侈品的消费多数是象征性和炫耀性消费。消费奢侈品能满足他们的个体归属感。如果他们所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也会不得不用，出于恐惧或者担心自己被孤立、被瞧不起。同时，也是为了获得并宣告自己的尊贵荣耀的地位，证明自己的财富或权力。而中等收入白领阶层购买奢侈品多是渴望性消费，出于对更好的生活、更有品质的生活的渴望，在他们很多人看来所谓更有品质的生活，很大程度是由那些奢侈品带来的。借由购买高价奢侈品来满足自己内心的渴望，满足自己的虚荣心。（来源中奢网《奢侈品吸引力法则：高昂价格“诱”发神秘感》）
 
◆用想像力吸引消费

    每当我们听到农夫山泉的时候，我们心中自然会默念那句“农夫山泉有点甜”。农夫是如何将品牌深入人心的呢？

    首先，这则广告语中避开了明星效应与对水质的追求，而是轻轻的点出了产品属性是“有点甜”，同时也是意味着甜蜜 幸福 欢乐这是中国人终身的追求， 这为消费者在品类庞杂的矿泉水的选择中带来了一点新意；另外，广告语的设计也极具富有诗意，“ 农夫 山泉 有点甜（田） ”这三个意象足以和“小桥流水人家，古道西风瘦马”相媲美，它们极为简单却都为读者提供了丰富的遐想。并且，在中国这个传统的农业大国并且自然经济还长久的存在于人们记忆中的国家而言，这个意象勾起了众多消费者的回忆，颇有点“忆苦思甜”的味道。

    最后，在工业化的社会的当下，农夫还是和工业是相对应的，淳朴的形象映入人们的脑海，同时也符合当下人们的休闲追求。除了农夫山泉的甜外，最近柏莱雅的一则“让美容大王来告诉你早晚补水的奥秘，让肌肤一天年轻两次，柏莱雅，我的深层补水专家”电视广告也让很多女士所迷恋。这则广告的精彩之处在于“让肌肤一天年轻两次”，明明知道这是一种夸张，但很多女士还是宁信其有，因为这正是她们内心所追求的。

    所以品牌传播是不仅仅是一门传播学，也是一门心理学，抓住了消费者的心理需求，就等于抓住了消费者的购买欲。只有抓住了不同消费群体的生理需求和心理需求，才能有针对性的创造传播内容和规划传播方式，更加精准的俘获消费者。