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本月读了《品牌战略管理实战手册》一书，深有感触，平时喜欢阅读一些有关品牌方面的文章，但有系统性的阅读一本有关品牌战略管理的专著，还是第一次，根据笔者的读书习惯，一本书必须细细地读，反复地读，方能真正领略其中真义，读的文章可以很多很多，但真正要读的书却不一定要很多，应该是很有指导意义的那种，要么是励志类的，要么是专业类，要么是休闲类的，真正好的书也许一个月一本都读不完。虽是很仓促地读了《品牌战略管理实战手册》一书的部分章节，却让我开了很大的眼界，其中许多的概念都是平时不常见的，比较陌生的，值得我们进一步去思考与探索的。
其一是品牌。平时我们都在说品牌，但到底什么是品牌，还有许多人是说不清，道不明。世界著名的广告大师美国的大卫.奥格威（David Ogilvy）这样为其下定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。而美国营销学会的概念是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌概念的多样性，决定了人们对品牌的理解不一，甚至会出现截然不同的阐释。《品牌战略管理实战手册》一书不仅肯定了品牌具有自己的属性、利益、价值、文化、个性、使用者，是消费者与企业之间联结的一个纽带，而且更深一层地提出了品牌是一种资源，而且是一种具有战略性的核心资源，深刻地道出了品牌在现代经济生活中的重要性，既然是资源就有其稀缺性，甚至不可再生性，资源一旦被破坏甚至用尽，高度依赖这种资源的产业和行业将面临绝顶之灾。品牌对于一个企业来说也如此，没有自己品牌的企业是不会长久的，有了自己的品牌但不会善于保护和利用的企业也是不会长久的，因此如何进行品牌的增值与保护，保证品牌的和谐发展，将成为品牌企业的重点研究工作。
其二是品牌管理。品牌有了，如何让其增值，这就涉及到品牌管理的问题了。那么什么是品牌管理呢？从传统意义上来说，品牌管理就是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。也就是说从一个品牌的建立产生，到其成长壮大甚至功成名就的过程中要进行一系列的工作。到底要做哪些工作呢？
首先是要建立品牌管理的业务团队。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视。最高管理者应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30%，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出："造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深"。由此可见，品牌管理团队事关品牌与企业成败。
其次是要建立品牌管理的标准。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。否则即使有了知名品牌，也仅是昙花一现。
再次要建立品牌管理的目标 。品牌管理的目标有三——品牌的增值，即品牌创利能力；品牌延伸与潜力挖掘，即扩大品牌的获利范围；延长品牌作用时间，即防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。
最后要明确品牌管理的具体内容 ：(1)品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，满足消费者的最新需求。(2)品牌资产长远的科学规划及管理：主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等的长远规划和管理。(3)品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。(4)品牌的长期传播规划及管理：主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。(5)新品牌的规划及管理：根据有关状况，进行新品牌的规划和管理决策。
从公司的品牌管理工作来看，我们正处于起步阶段，刚刚开始万里长征的第一步，虽然我们以前在平时的工作中从市场营销、企业传播等方面都重视维护品牌形象，但那个时候并没有形成统一的品牌管理系统，基本上是各自作战，需要进一步的进行整合形成合力。随着劲牌公司品牌管理部门的成立，我们正在逐步建立自己的品牌管理团队，形成了自己的工作职责并明确了工作方向。目前我们与相关品牌管理咨询公司建立了联系，并期望通过外脑配合完成公司的品牌管理制度：《劲牌品牌发展战略规划书》(公司品牌发展战略、品牌核心价值、品牌关系架构以及品牌传播策略)、《劲牌品牌营运管理手册》也即建立劲牌公司自己的品牌管理标准制度，然后根据此制度执行品牌管理的具体内容，这才是真正的品牌管理。
其三是品牌战略管理。《品牌战略管理实战手册》一书提出：品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。这样就把品牌管理提高到了一种战略的高度，因此品牌管理工作也出现了一种新的研究方式，即把品牌作为一种资源，并从战略的高度来进行管理。所谓品牌战略管理就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
在本书中，作者刘威把品牌战略管理分为集团品牌战略管理和SBU品牌战略管理两个层次组成，其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施。其中SBU意为策略事业单位。相当于在公司品牌战略管理主导下，形成几个不同的策略事业部（分公司）品牌战略管理，而在策略事业部下面又有多个不同的产品品牌管理。而在书中作者指出品牌战略管理的重点在于对企业各种资源的整合。因此作者所说的品牌战略管理实际上是一种品牌组合管理，集团品牌战略管理的对象是品牌组合，其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。作者提出要实现这一目标的最好途径是公司品牌化。
劲牌公司现在的品牌管理工作实际上也正在走这一条路，即劲牌公司企业品牌下有策略事业部（保健酒业和皇宫酒业），而各策略事业部下面又有多个产品品牌（保健酒业有劲酒、金眠酒、追风酒等多个产品品牌，皇宫酒业也有大团圆、半壶、纯谷酒等多个产品品牌）。可以说公司的品牌管理工作从一开始就是品牌管理与品牌战略管理相结合，把品牌管理工作融入了品牌战略管理工作之中。也就是说我们目前所进行的品牌管理工作虽然是在起步阶段，但我们已经从一个单一的产品品牌管理过渡到了品牌组合的管理。这对于我们来说有难度但也是创新，可以劲牌公司的品牌管理工作框架已有了，内容也有了，但关键还要看我们品牌管理部门如何去条理化，去系统化并形成创新能力。这是值得我们每一个员工尤其品牌管理相关部门的员工进行深思的问题，也是我们在以后的工作中急待解决的问题。
总之，对于我们来说，品牌管理工作是一项全新的工作，需要有足够的耐心和创新来进行研究和探索。可以说品牌之路漫漫兮，我们将上下而求索！
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