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孙子兵法说，知己知彼，百战不殆，这是在商界被广泛引用的“圣经”，然而，在中小企业实际运营层面上这条圣经则更多的被侧重于“知彼”——即竞争和外部环境的适应上，这便容易使中小企业在不能清楚介定竞争对手的情况下陷入误区，忽视企业发展与市场竞争的基本“知己”前提，并为战略规划制造障碍，进而使资源配置的导向出现偏差，造成他们前行中的迷茫状态，因此，中小企业运营应“知己”先行。
一、中小企业的“知己”现状：
中国为数众多的中小企业都处于困顿、调整、再困顿、再调整的非正常循环之中，而他们之所以会陷入这种非正常循环的首要原因是缺乏战略，它的核心体现在三个方面，一是“知己”，即对自身资源与能力的检视；二是“知彼”，即对包括政策、市场等在内的外部环境的前瞻与应对；三是建立在知己知彼基础上的方向与行动策略。而在此三个方面中，“知己”是前提，它指导企业对内的提升与变革路径，连接企业对外的市场敏感并影响企业的市场行为，但这一前提恰恰是被当前中国大多数中小企业严重忽视了的——过去的机会式成功使大多数企业都能对市场、政策保持一定程度的敏感，但也使他们想当然的以为自己是全能的，也就很少会净下心来评估自身，将想法当成一切，更不去顾及资源的重新配置和能力的培养，于是，自身能力与市场环境变化间的错位距离不断增大，市场反应日益被动，资源被浪费，管理也逐渐捉襟见肘起来，而当市场环境变化时，因为不自知且没有方向，盲目调整就成了企业的必然选择，由此，就更难找到机会与实力的平衡点，使企业彻底脱离出战略性发展的轨迹。
二、“知己”为什么难？
“知己”难度的存在之于中小企业与以下因素有关：
1、“成功”的枷锁：很多中小企业难以“自知”是陷入了过去“成功”的枷锁，严格意义上说，这种成功只是暂时的成绩，是在中国市场经济历程的前期抓住机会或游戏规则的不完善而获得的偶然性结果，但很多企业将这种偶然当成了必然，并由此在企业内部“寻找到”了产生这种“必然”结果的基因（多数是中小企业老板的个人经验和“英明”决策），而这些变异了的基因则进一步成为了企业对内检视自己的障碍，使企业难以从更深层次的对市场规律的遵循及战略、营销管理等层面进行自知性总结；
2、狭小的世界：为数众多的不自知中小企业生活在狭小的世界里，它们往往局限于对行业内有限几个大企业的模仿中，对整体行业的发展知之甚少，对行业外的状况更无暇关注，企业生存进入了一个相对封闭的环境，因此也就很难找到更多有价值的参照以明确自身的定位，从而严重影响了企业的发展。
3、粗放的管理：大多数中小企业的管理是粗放的，这一方面与管理人才不足密不可分，另一方面也是中小企业老板的权威在企业内爆棚导致制度缺位使然，而随着企业的发展，中小企业的老板和管理者也逐渐脱离市场、高高在上了起来，这便产生了管理的进一步混乱状态，使企业的运营管理者们无法直观地了解企业的优势与短板，并往往大大高估自己的能力。
三、中小企业如何知己？
1、重新定义成功：对成功重新定义是中小企业知己的前提，这对很多中小企业来说是一个艰难但必然的过程，这一方面要求中小企业（尤其是中小企业的老板和高层管理者）要有勇气进行自我否定，另一方面要从市场规律、营销管理的基础层面入手来发现真正成就企业过去成功的要素，最终建立能够不断创新、发展并切合市场规律的核心竞争优势，使中小企业能够卸下不切实际地沉迷并在新的高度上踏上新的征途。
2、开阔眼界：中小企业要做到知己必须开阔眼界，即既需要纵向的挖掘创新，又需要横向的学习与协作——纵向的挖掘创新是要把行业内的目光聚焦在客户价值链上，并以其为核心，在不断挖掘客户价值需求的基础上进行自我调整与创新，横向的学习与协作则更侧重于对行业外的关注，通过对先进营销管理理念的学习和总结进行自我检视，并由此发现更多的协作机会，逐步将中小企业带入战略运营的轨道。
3、管理提升：管理提升是中小企业自知的保障，这种提升并不要求过分的精细化（当然中小企业也很难在短时间内实现精细化管理），而是要在基础部分与关键点控制上着力，要梳理组织机构设置和营销流程、建立切实可行的制度及找到影响客户满意度的关键点，以期在企业运营的最基本层面使自我认知清晰起来，并逐渐找到自己的方向，为企业的变革发展创造必要的条件。
知己知彼，是企业制定和实施一切战略战术的基础，而知己是企业一切市场动作的前提，中小企业如果继续在不自知中徘徊，就会逐渐被市场机会抛弃，使企业运营在不自知中陷入混乱，甚至最终走向死亡。《道德经》上说，知人者智，自知者明，中国又有“明智”一词——明在智前，这都很值得众多中小企业运营与管理者们思考。
张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网等十余家专业媒体专栏作家，在中国营销传播网、《医药经济报》等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com
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