由企业"产品换代"引发的思考

　　一、直接更新

　　对酒水产品来讲，识别性最强的其实就是包装。所以对成熟下滑产品的更新换代首先立足于对现有产品的直接升级，正确做法是保持成熟产品的主题包装风格甚至产品酒质，然后通过一定的价格提升来提高渠道的利润，满足渠道的获利需要。

　　对成熟产品直接升级的优势在于：可以成功的借助老产品的影响力，包括对产品概念的延续，容易也能够比较快的被消费者所接受。对企业来将可以节省大量的新品推广费用，对市场来讲可以在一定时期内甩掉“造假”者的跟随。

　　为了更稳妥起见，可以采用新老产品短时期内并行的手法，即使直接更换影响也不会太大。

　　二、用系列的名义换代

　　为什么要用系列换单品而不是用单品换单品?因为通常做法，企业考虑新品成熟以后的价格回落和渠道商的利润需求，很多时候是用来换代的单品从定价上会高于成熟产品，而且单品换单品因为目的性太强，很容易被渠道商和消费者所洞察，有成熟产品的前车之鉴，所以容易造成消费者从心理上对价格的提防，造成接受的困难，加上对新产品的品质和包装的认同需要一个逐步的过程，也会造成换代的障碍，所以用单品换单品的风险和困难是很明显的。用系列换单品，可以有效地降低渠道商和消费者对企业真正目的的洞察，减少抵触心理，使更新换代的难度降低。

　　用系列换单品也仍然要考虑到产品系列的直接关联性，这样有利于产品的延续和借势。用系列换单品的本质就是对原有成熟产品的价格带进行防御，防止竞争对手有机可乘，同时用系列产品名义更容易形成影响和被消费者所接受，加上新系列产品的渠道利润保证和品牌的市场基础，渠道商也会积极配合，从而使成功的机会大大增加。而且一旦换代成功，新产品会带动整个新品系列的成功，形成对企业原有旺销价格带的有效保护和延伸。

　　需要说明的是，在操作系列换代的时候，无论是系列换系列还是系列换单品，一定注意不能硬性切换，否则会给企业带来很大的风险，因为它不同于老产品的升级，消费者需要一个接受的过程，消费者不会如企业所愿，你想让他消费什么他就消费什么;消费者也不是如你所想，没有了企业的这款产品，就会转移到企业的另一款产品上。大多数的消费者可能会直接转向竞争对手的产品，因为你给了竞争对手机会。

      当然了，企业要想换代成功，光有正确的策略和方法是不够，还需要企业自身的能力保证，包括组织保证、资源保证和能力保证，但是企业的能力只有在正确的策略和方法先才能发挥效用，否则只会是无为的浪费。

　　教训是惨痛的，是企业用牺牲换来的，比经验更宝贵。

　　企业要想成功，首要的前提是不能犯错误，尤其是不能犯致命的错误，所有的失败都不会是来自企业外部，而是源自企业内部——企业对市场的把握和判断、企业的资源和能力等，所以，一个企业最大的对手不是竞争对手、不是外部环境的变化，而是自己!