王柏临：“怎么卖”与“怎么买”

营销无非是买卖的二元组合。

然而不是每个人都能分清买卖的关系。特别是对很多陷入销售困境的企业来说，销售是头等大事，是头等难题，因而怎么卖？怎么实施“卖策略”是围绕公司上下的不可回避的坎。

笔者所服务的国内大型医药上市企业，就遭遇到怎么卖的问题。

J企业是国内较早上市的医药保健品类企业，拥有的两大产品也较早占据了相关品类。然而近几年却销量表现平平。为此，公司围绕怎样卖大做文章：加送装、仪器促销、不断调整区域换人、持续不断的赠品促销、物料派送……折腾了两年，销量却不见丝毫起色。

公司老板不禁困惑，为何我做了这么多的工作，而且坚持了两年时间，销量怎么就不见起色呢？

通过笔者诊断，J企业一直围绕的工作重心都在“卖策略”上面，而对如何让消费者“买策略”方面，却动作迟缓。

铺货、陈列、促销、物料、拦截，这些都是属于“卖策略”。怎么卖是一个相对简单的问题，无非是让消费者在方便的地方购买，并购买多少，是属于销售部的职责。然而一个公司单一采用“卖策略”，是无法获得成功的，特别是对于一些时间稍长的品牌而言，而且，“卖策略”执行时间越长越彻底，对品牌的伤害会越大。

功效电视广告、功效报纸软文、终端形象广告、电视品牌广告、电台品牌口号、产品说明书，这些属于“买策略”，如何让消费者引起注意、产生兴趣、导致购买，这些属于市场部的职责。经验表明：一个公司如果“买策略”执行越到位，它离成功往往很近。

曾有不少所谓知名的广告策略公司算计并建议过：如果脑白金每年的广告投入减少一半，也未必对市场销量有多少影响，相反利润汇怎家不少，毕竟脑白金每年的广告投入是利润的n倍。换成一般无营销头脑的公司，这个建议也许会被立马采纳；然而，脑白金坚持按照费用投入产出的原则，无论央视卫视省台地方台报纸的价格怎样增长，他们的投入规模计划比例从未改变。因为他们知道，要让消费者持续购买，品牌的功效利益点、知名度、曝光率、形象这些元素必须持续不断向目标消费者灌输。

而J企业却走上与脑白金相反的道路。

因为具有了10多年的运作时间，两大品牌相对来说具有了较大的知名度和市场占有率，但由于后续的策略失误，两大品牌双双走向下滑。在偶然的单一采用加送促销装，而缩减广告投入后大获销量成功后，J企业便走向了坚决将“卖策略”进行到底的道路：

1．确定了旺季产品必须走“加送装”（类似于买一送一）的产品策略，目前“加送装”已占据了全年销售额的85%，等同于常规产品。

2．将所有销售不好的责任归结在销售人员。认为人（销售人员）是决定销售的关键环节。

3．仪器促销，面对面推广作为主要推广策略。

4．市场部主要职责为策划终端动销的活动并设计终端推广的相关物料。

5．尽可能缩减广告投入。

就这样，经过近两年的运作，不停换人找人、不停的上马促销赠品推广，销量勉强打了个平手，然而投入费用相对增加了20%。

面对J企业的成长的烦恼，笔者不由对这两个让人肃然起敬的品牌感到深深的叹息。

无论是新品牌还是老品牌，光考虑“卖策略”，即怎么卖，而不考虑“买策略”即如何让消费者买，品牌是无法成长的，也是不可能做大的。新品牌可能由此走向早产的误区，而老品牌走向销量一落千丈的悲剧。

“卖策略”是锦上添花的，而“买策略”则是雪中送炭的。

针对J企业的现状，笔者经诊断后，做出了“买策略”为主，“卖策略”为辅的指导方针，并给出一揽子解决方案：