创新：艺术创作与科学运作

      艺术化管理的弊端与科学化管理的好处

　　什么叫艺术？什么是科学？站在管理的角度来看，“艺术”的特点是具有独创性，难以复制，难以掌握，随机性很强，不可量化，是不具备可再生性的一套体系，因为没有统一的衡量标准，也就没有对错之分，有点像音乐和绘画一样，喜欢的认为它有价值，不喜欢的认为没有价值，所以学艺术主要靠天赋。而“科学”的特点是普遍性，可复制性，便于学习，便于掌握，有很强的规律性，可以量化，是经过实践检验的一套体系，科学的东西都有严格的逻辑关系，有统一的衡量标准，很容易鉴别是对还是错，就像数理化一样，是有标准答案的，而且不管你喜欢与否，都可以通过努力学习达到一定水平，所以学科学靠的是努力和实践。

　　中小企业在创业初期不管是经营方面还是管理方面，大多都是从“艺术性”起步的，即在经营管理方面没有什么固定的章法，“摸着石头过河，走到哪算哪”，很少企业是由那些经过科班教育（如MBA）或系统培训的人才按照规范化的企业运作模式去创业的。因为创业初期有很多不确定因素，企业的首要任务是能生存下来，尽快在市场上站稳脚跟。同时，处于创业阶段的公司其规模一般不大，员工之间彼此熟悉，沟通也比较顺畅，因此管理起来难度并不大，加上初创人员非常有激情，即使老板没有受过管理方面的专业训练，没有在规范化的大企业做过，也不会有太大的问题，基本上可以凭借自己的天赋和敏锐的眼光来经营管理企业，这个阶段企业一般不会出现管理方面的大问题。但是当企业完成了资本的原始积累，进入高速发展期之后，员工开始大量增加，产品线丰富，营业额上去了，管理的难度和复杂程度就开始急剧增长，如果还按创业时的老办法来管理企业，就很容易出问题，到了这个阶段，科学管理的重要性就开始显现出来了。

　　在中国，由于市场经济只有十多年的历史，还没有形成一套具有中国特色的经营管理体系，从总体来说，大多数企业，尤其是中小企业的艺术化管理比重仍然很大（约占80%），而科学管理的比重很小（约占20%），当然具体到某个企业，其比重可能千差万别。这种国情造就了一大批“艺术性”很强的企业家和经理人，也创造了不少奇迹和令人羡慕的业绩。这种状况存在三大弊病：一是由于科学的比重很小，企业的命运常常是由决策者一人控制，“人治”大于“法治”，而“艺术性”过强，企业很难避免大起大落；二是可行性分析流于形式，没有规范的、深入细致的市场调查体系，凭感觉、拍脑袋做决策的情况比较多，导致风险高、成功率低；三是未与国际惯例接轨，过分强调中国国情，管理与运作不规范，即使在市场上摸爬滚打很多年，也无法积累科学的经验，总结出科学的原理。

　　很多人会认为今天的中国市场还处在不规范运作的状态，所以只能用不规范的方法去应付，去操作，甚至“乱中取胜”。但是作为一个企业家或经理人，应当清醒地认识到这只是暂时现象，是过渡时期。少则5年、多则10年，中国市场一定会走向规范化。因此，中国迫切需要一大批“职业经理人”的出现，去补上科学化经营管理的这一课，用现代管理的理念、方法、工具来装备自己。“科学”的力量在于其系统性和完整性，能指导企业的战略决策，以达成长远目标，实现可持续发展。

　　Tips

　　很多人认为今天的中国市场还处在不规范运作的状态，所以只能用不规范的方法去应付，去操作。殊不知，企业管理唯有上升到科学的层次才能重复自己过去的成功。

　　市场营销的核心工作是产品创新

　　市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。

　　市场营销的终极目标是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。在中国，没有哪家中餐厅是靠广告做起来的，凡是成功的中餐馆都是因为有诱人的招牌菜，能吸引回头客，能让人“上瘾”，根本不需要大做广告。我经常去的一家叫“大食堂”的餐厅坐落在一个很不起眼的地方，也不在马路旁边，看起来普普通通，就因为菜烧得好，每次去都是顾客盈门。

     产品创新不是艺术创作

　　一说起创新，好像就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或有过人智慧的人才能做到，其实创新并没有那么复杂，很多困惑都是来自各种媒体的误导，一些管理专家们喜欢谈论创新的意义、价值，可是他们从来也不谈创新从哪里入手、如何去创新（因为他们从来没有实践过），更没有人谈新产品创新的思路、方法和流程，夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人少。实际上，新产品创新的方法需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，就可以无师自通。参与新产品创新的人员必须接受正规的训练，掌握了基本原理和思路之后，在工作中不断去实践，这样“理论—实践—理论”反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就只能停留在幻想阶段，期望哪一天突发奇想，能出来一个昙花一现的“点子”。

　　创新是科学，不是艺术，正因为它是科学，才可以复制，可以学习，可以掌握。一个大学刚刚毕业的学生，只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、实践，基本上就可以掌握产品创新的基础知识，就可以放单飞了，这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把创新想得那么复杂，当然也不能把创新想得那么简单，以为就是一些“点子”。我真心希望更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳绣腿”，能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点，为了企业的长远发展和健康运行，尽快建立“创新流水线”，这样才能让中国企业的新产品层出不穷，为目标客户创造价值，实现企业的可持续发展，否则到时候死了都不知道为什么。

　　　　产品创新首先要理解完整产品的概念

　　谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要包括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数，是产品发挥其作用的关键因素；外围产品主要包括服务，比如培训、操作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素，或者使用户更方便购买与使用的辅助因素；外延产品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美誉度、市场占有率、人员形象、人员素质、卖场（店面）形象、用户体验、产品外观、颜色、手感等与产品性能无关，却会影响消费者偏爱度的外在因素。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

　　所以，从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上畅销什么就做什么，那你凭什么赚钱？靠运气？当然不行。市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，这么说来产品同质化的问题不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还得在自己身上找原因。