理念：客户导向与市场导向(2)

     最后我们再来深入探讨一下“用户”的内涵，不管是快速消费品还是耐用消费品、工业品还是服务类产品，广义的用户都可能是由几个方面构成的：购买者、决策者、使用者、影响者等，我们可以把这些角色当作一个客户中的组成部分来看待。比如儿童用品，决策者既可能是家长（认为对孩子有用），也可能是孩子（受广告影响），而购买者大多是家长，使用者是孩子。对于一些工业品来说，这4个方面往往是分离的，决策者是企业高管，购买者是采购人员，使用者是技术人员或者工人，而施加影响者是行业内的专家和学者。　　记得几年前回答过这样一个读者的来信，他说自己是负责销售工作的，与客户方关系很好，采购人员向他保证一旦购买计划审批下来就肯定是他的订单，可是结果却令这位销售人员大失所望，客户向竞争对手下了订单。经过一番了解才知道，竞争对手把采购人员的上司搞定了，所以拿到了订单。面对这种情况，我告诉他客户不是一个人，是由4个方面构成的，仅做购买者的工作是远远不够的。
　　当初中国惠普开发电信市场时，就是4管齐下：针对使用者，强调产品的易用性和方便性以及如何节省他们的工作时间，降低工作强度；针对决策者，则强调投资回报率、产品的品质和档次以及品牌形象；针对购买者则强调产品的稳定性及售后服务保障，让他们没有后顾之忧；针对施加影响者则强调产品的技术先进性、可靠性以及在世界范围内的成功范例等。这样，当使用者提出要求时，决策者没有意见，购买者没有意见，设计者也没有意见，生意自然就做成了。
　　Tips
　　用户是个体的概念，市场是群体的概念。任何以赢利为目标的企业只能是服务于某个小众化的目标市场，对目标用户群的意见要认真听取，而对非目标用户的意见和建议完全可以说“不”。
　　正确理解“ 为人民服务”
　　不难看出，从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”这个理念开始的。我们已经习惯了“为人民服务”，即把所有人都当成客户，如何实现“为部分人服务”呢？这就涉及到市场营销的第一项工作：市场细分。这项工作如同摩天大厦的地基。记得20年前我参加市场营销培训时，我们的前辈（从事市场营销工作多年的经理人）非常强调这一点，一再告诫我们只要市场细分做好了，市场营销工作就完成了一半，由此可见市场细分的重要性。
　　为什么要进行市场细分
　　有人会问，很多企业从来没有做过市场细分，不也照样活得不错吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在短缺经济时代当然不需要做这个工作，大众化消费时代也没有必要进行，因为大众化市场就一个，根本不需要市场细分，可是今天有几个企业可以成为大众化市场上的佼佼者？对于绝大多数企业来说，必须通过市场细分，找到属于自己的小众化市场机会。这个道理可以从两个角度去看：从企业的角度看，由于资源有限，其能力必然是有限的，只能有选择地去经营，即所谓“有所为，有所不为”，所以如何选择、如何判断是企业决策者面临的最大的挑战；从消费者的角度看，由于需求的差异化越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。因此：市场经济的第一课就是学会“放弃”！而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。
　　企业要做好市场细分，首先要摆正市场营销部门在企业中的核心地位和作用，使之成为企业的总参谋部和开路先锋，在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业实力的平衡点”，而且必须与企业的专长一致，这样才算真正发挥出了市场营销的战略作用。如果只是让市场营销人员搞策划、做广告，充其量只发挥了一些小作用。