在商战中要会"狐假虎威"

    善借外力的人最容易成功，借别人的力量、金钱、智慧、名望甚至社会关系，用以扩充自己的大脑，延伸自己的手脚，提高赚钱能力，正所谓借他人之光照亮自己的“钱途”，这就是借光计。

    借光计由来久矣，中国自古就有很多策划谋略与之有关，比如狐假虎威、攀龙附凤、借刀杀人、拉大旗做虎皮、挟天子以令诸侯等等。历史上对借光计评价不高，因为小人常借光行骗、欺世盗名。但策划作为一种工具，这并非借光计本身错误，在现在商业运作中，只要动机纯正，能够借助于各种外在力量提高自己的商业形象和办事效率，我们都是提倡和应该研究的。

    在总结一些社会知名成功人士的成功经验时，我们发现：绝大多数人的成功，都跟其人生中的一次机遇、一个贵人有关。当机遇来临时，如果善于把握，懂得利用，就可以很巧妙地借助于外在力量，完成自己人生的一次跳跃，实现“飞黄腾达”。众多富豪们借鸡生蛋、借壳上市、借船出海，每借一次，自己的财富便扩大数倍。所以，真正的策划人，都是善于“四两拨千斤”，以“借”取天下的。

    解释：

    在森林中，狐狸是相当聪明的动物，由于它个子小、没有力气，所以常常得不到其他动物的尊敬。为了克服这一点，狐狸就想到一个好的策划方案，进行融资，说服老虎跟它做朋友。通过与力大无比的森林之王的老虎密切交往，狐狸可以伴随老虎四处行走，享受百兽给予老虎的提心吊胆的尊敬，同时，狐狸通过“媒体”大吹大擂它跟老虎之间的特殊交情，制造出一种假象，即它的安危受到老虎的极大关注，这样：即使老虎不在狐狸身边，百兽得知狐狸与老虎的密切关系，也能保证狐狸在“弱肉强食”的森林竞争法则中得以生存，并且与时俱进迈入小康。

    狐狸的这种做法，就是典型的“借光计”，这个故事原是指狐狸仗着老虎的威风吓唬别的野兽，从策划谋略学的角度看，就是指策划人本体借助于外在力量增长自己的势力威风，达到战胜对手、获取竞争优势的目的。

    从策划的角度看：万事万物都可以策划，都能成为我们策划的工具。凡是能让我们为人做事增光添彩的人、物、事、情，都可以借，借光的办法很多，“光”的种类也千奇百怪，有些事情看起来跟自己毫无相干，只要动一动脑筋，就会大有文章可做。

    综合起来，借光计可以凭借政治的影响、组织的势力、名人的声名、文化、新闻、时机（环境）、头衔、甚至专业特长等等，以多种方式来完成自己人生的腾飞。

    借政治背景：最典型的案例就是三国的曹操，曹操将汉天子控制在自己的手中，东征西讨，开口就是“我奉旨来讨伐你”！在激烈的市场竞争中，大占道义上的便宜，故《OK策划论》有言：替天行道，则师出有名，名正言顺；借水行舟，则出师有势，势在必行。在封建社会中多少次农民起义，都要找出一个某某前代帝王的后裔以博取声名，因为这些人的影响比一般人大得多，可以起到事半功倍的号召作用。

    在现代商战中，如洛克菲勒看准联合国在国际政治上即将扮演的重要地位，将自己的一小块地皮“租”给联合国办公，随着联合国的地位受到重视，自己周围的地皮也得到大幅的升值。日本松下集团借助于“皇太子婚庆”来普及自己的电视机，英国的一家旅游公司借助于皇太子婚庆来宣传自己的旅游，中国的长城饭店借助于美国里根总统访华来提升自己的社会形象……都属于此范畴。摩托罗拉公司在中国取得的巨大成功，其中一个重要原因就是摩托罗拉公司努力与中国领导人、中央政府、地方政府建立的和谐关系，为其发展奠定了良好的社会关系。

    借组织协会的权威：通过与行业内权威组织的合作，同心协力，也能制造出一种“我就是···”的假象。现在好多商品都在包装盒上打上了诸如“中国营养学会推荐”、“中科院监制”……字样的旗号，借助于消费者对于权威机构、组织的信任，促使产生消费行为。如“高露洁棕榄”主动与中国预防医学会、全国牙防组和中华口腔学会发起的口腔保健微笑工程--2001西部行，为高露洁的市场渗透创造了良好的社会环境。

    或者借助于组织的力量或科研实证法来发动商战，打击竞争对手，如2003年中国消费者协会发布的消费提示：“纯净水不宜长期饮用”，导致矿泉水与纯净水重新“开战”，在其闹得不可开交的时候，号称水世界第三种力量的“天然水”跳出来，坐收渔翁之利。

    借名人的社会影响：古往今来，许多成功者都不是一生下来就是名声远扬，一出山就是声名远博的，他们大多都是先隐藏在某位大人物的后面，借他的面子来笼络各方豪杰，借助大人物的声望来壮大自己的声势。被社会承认，是人、商品、企业组织的正当追求，而借助于名人提高自己的社会知名度，就是被社会所承认的借光方式之一。

    许多人崇尚名人，对名人的话惟命是从，因此，在商业中，如果你的商品与某位名人挂上钩，销路自然大开，所以，许多商业公司不惜重金聘请名人打广告、作形象代言人，实际上也是借光计的应用。有头有脸的人都喜欢的东西，普通人心理上容易认同，“我和某某用的同一个品牌”。在日常生活中，如谈话中经常谈到某位重要人物的名字，你的身份在别人眼里也就不同寻常；经常去一些名人去的地方，可以作为提升自我身份能力的资本；请名人给自己题个词，请知名专家给自己的书写个序，请明星签个名，都能让你凭添许多“光彩”。在商业策划中，美国一家公司生产的天然花粉食品保灵蜜在销路不畅时，打听到里根总统20多年来一直坚持吃花粉健身壮体，在征得里根的同意后，将总统的健身秘诀通过新闻媒介公布于众，与此同时，“保灵蜜”也开始风靡美国市场。同样在中国，毛家饭店借毛泽东的光、咸亨酒店借鲁迅的光……我们都能从身边得到启示。

    借文化情感的光：同样的产品，同样的行业，为什么有的一举成名，有的默默无闻？其实，这在很大程度上跟企业的内外文化有关。中国的企业要想超过别人，达到国际水准，必须重视对企业文化的提炼与推行。所谓企业文化，除了我们通常理解的企业精神、企业形象、企业理念的策划塑造外，同时包括如何使企业的商业行为与民族文化紧密结合起来，使商业的行为上升为一种文化的传播行为，这将是一个企业长寿的基因。它的最高特征，就是让企业的商业行为成为某种文化的象征，例如我们常常提到的德国汽车、日本相机、瑞士手表、美国飞机等。又如中国的丝绸、旗袍、茶叶、陶瓷等，我们经营的这些商品，不仅是中国文化的象征，同时也是中国悠久的历史文明。如何借助文化之势而创优势品牌，将自己的商业意图潜藏在文化活动推进中，运用“四两拨千斤”之巧，达到“无为取天下”的高深境界与丰厚的经济效益与社会效益回报，是摆在每一位企业经营者面前的首要大事。

    在商业策划中，红豆集团打造的“真情真爱”的爱情文化，“今世缘”酒业的“缘分文化”，金六福则围绕着“福分”大做文章，“孔府家酒”贩卖的“孔府家酒，叫人想家”的亲情、家庭文化……以文化，故事打造商业卖点，大赚中国人的感情钱。

  借新闻传媒的光：如何将商业活动隐藏在新闻媒体中，借助于媒体的宣传报道，来提升企业的品牌形象和增大知名度，也是策划中的高级运用。如一家公司在搬家时发现大楼有大量鸽群，该公司精心策划后，通知动物保护协会和新闻媒体报道，在电视上，人们看到动物保护组织迁移鸽群的新闻报道时，也知道了该公司的搬家信息。武汉动物园的狮子在伤人后，该动物园在报纸上发表申明：准备向有关部门申请枪毙狮子，由于是破天荒的第一次申请枪毙伤人动物，结果引发新闻效应，全国媒体纷纷报道，围绕是否应该枪毙狮子展开讨论，结果动物园不但人气不减，反而增加80%，将危机公关策划得天衣无缝。

    借特殊时机的光：生活中往往一些特殊的日子被赋予特殊的意义，企业和商家如何能顺应消费者的心理，进行时机抢点策划，将会起到事半功倍的效果。除了一些传统的固定节日：如春节、元旦、中秋、国庆、圣诞节等外，还应该注意一些特殊的时机，将企业与“特殊事件”有效捆绑，如在世纪之交的时刻，许多企业针对这个特殊时机策划了“千禧庆典”，来宣传自身的品牌形象；蒙牛乳业在中国神五成功上天后，也迅速打出了“中国宇航员专用牛奶”的广告语，美国伊拉克交战时，“多一点润滑，少一点摩擦”的润滑油广告，多么深入人心；面对2008年在中国举办奥运会的时机，如何借机搭乘奥运经济，是许多商家目前正在策划的。

    同样，职位、头衔、社会荣誉都是可以进行借光策划的对象，例如，当你代表一个地方政府或社会组织出访一个国家，受到的礼遇一定要比你作为一个普通平民外出旅游受到的礼遇截然不同，一位大名鼎鼎的企业老总无论走到什么地方都能获得特殊的礼遇。专家、教授、政协委员等社会人士的一句话，有时也会影响到一个企业的前途命运。在择业就业时，你的爱好特长、才智、工作经验都会成为你可以借的光……凡是能给你带来财富的，都是你的光！哪怕祖宗、籍贯、家谱等等。

    在商业中，没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益，所以，在运用借光计时，还要善于把握“正借”、“反借”的策略。“正借”就是新企业在面临众多竞争对手时，鼓吹、巴结行业老大，将自己与行业巨头联系起来，取得共同提升的好处，如蒙牛对伊利的“借光”策略，通过借伊利行业老大的光，蒙牛也一跃成为行业老二的地位。或如麦当劳、可口可乐、迪斯尼的跨行业捆绑结合，互相借助对方的资源形象，实现多赢。“反借”就是打击竞争对手，通过与竞争对手的叫板、挑战来塑造自己的社会形象。如农夫山泉通过对水市场发起的挑战、争论，来奠定自己的产品地位。戴尔电脑当初还是一个不大不小的电脑直销折扣商时，通过对国际知名公司康伯的挑战，吸引新闻媒介大肆报道两者的信息，让人们将二者视为同等规模的公司，其间接的效果远远大于单纯的广告。